Die meisten Einwände sind über alle Branchen und Zielgruppen hinweg in ihren Kernaussagen identisch.

Trotzdem kapitulieren mittelmäßige Verkäufer immer wieder, sobald ihre Kunden nur das A von »Aber …« anstimmen. Die »Klassiker« unter den Einwänden sind vorhersehbar, und der Verkäufer kann sie deshalb leicht in seine Gesprächsstrategie integrieren. Ein Einwand ist kein Hinweis darauf, dass dein Kunde sich aus dem Verkaufsgespräch verabschieden will.

Sein Einwand zeigt vielmehr, dass er sich mit deinem Angebot und dir als Verkäufer intensiv beschäftigt. Setzt sich dein Kunde mit deinem Angebot auseinander, bekundet er sein Kaufinteresse, denn er hat schon einige Vorteile für sich selbst erkannt. Vor allem, wenn du in deiner Angebotspräsentation mit genau darauf abgestellten Nutzenargumenten an seinen Bedarf und seine Kaufmotive andockst. Dann ist sein Kaufinteresse die halbe Abschlussmiete. Dann sind seine Einwände die Aufforderung an dich, ihm zusätzliche Informationen zu liefern, damit er die Sicherheit spürt, die er braucht, um zu deinem Angebot ohne Einschränkung Ja zu sagen.

Typische »Giftzwerge« treten gern in »Ja-aber«-Formulierungen wie dieser auf: »Ja, Ihr Angebot sagt uns zu, aber wir haben uns für einen anderen Geschäftspartner entschieden.« Wir sind darauf getrimmt, uns auf die negative Seite solcher Aussagen zu konzentrieren. In diesem Fall heißt der »Giftzwerg« also »Entscheidung für einen anderen Geschäftspartner«. Wie der berühmte Pawlow’sche Hund reagieren wir reflexartig auf das, was Schwäche, Niederlage und Verlust bedeutet.

Mittelmaßverkäufer denken sich als Erstes »Mist, Auftrag weg!« und sagen zum Kunden »Schade, dass Sie sich anders entschieden haben«. Der Fokus von Topverkäufern hingegen liegt auf dem ersten Teil des Satzes »Ihr Angebot sagt uns zu«. Sie antworten darauf: »Herr Kunde, ich freue mich, dass Ihnen unser Angebot zusagt. Was gefällt Ihnen daran besonders gut?« Mit dieser Frage motiviert er seinen Kunden, den Nutzen und das Preis-Leistungs-Verhältnis selbst noch einmal zu wiederholen und seine Entscheidung zu überdenken. Handelt es sich um einen wahren Einwand, wird der Kunde noch einmal darauf zurückkommen – und gibt dem Topverkäufer die Chance, den Einwand zu entkräften.

Der Unterschied ist klar: Mittelmäßige Verkäufer nehmen das Nein des Kunden wahr und geben deshalb auf.

Topverkäufer sehen vor allem die Chance, die das Ja bietet, und machen weiter. Lassen Sie sich nicht von den Einwänden Ihres Kunden aus der Bahn werfen, aber nehmen Sie sie ernst. Seine Einwände bereiten Ihnen die Bühne, um zusätzliche Verkaufsargumente zu platzieren, die seinen individuellen Anforderungen und Wünschen entsprechen. Geben Sie Ihrem Kunden die entscheidenden Kaufimpulse, die er sich in diesem Moment wünscht, und die Sicherheit, die er für den Abschluss braucht. Eine gelungene Einwandbehandlung bedeutet eine Menge Arbeit für Verkäufer, denn sie beginnt nicht erst im Verkaufsgespräch, sondern schon lange vorher: Tage, Wochen, Monate, unter Umständen Jahre. Topverkäufer lernen die Einwandbehandlung wie eine Fremdsprache.

Wie in jeder Sprache gibt es auch hierbei Vokabeln, Redewendungen, Regeln für Grammatik, Orthographie und Aussprache. Diese in- und auswendig zu lernen, daran führt für dich als Verkäufer kein Weg vorbei. Nur so unterscheidest du dich von mittelmäßigen Verkäufern, die ihren Kunden durchgenudelte, abgestandene, hohle Verkaufsphrasen um die Ohren hauen. Dein Ziel dagegen ist es, deinen eigenen Wortschatz so weit zu vergrößern, die Grammatikregeln so sehr zu verinnerlichen, dass du in jeder Gesprächssituation bei jedem Kunden jedem Einwand souverän begegnest.