Controlling dient dazu, Leistung in Hinblick auf Effektivität und Kosteneffizienz zu prüfen. Aus diesem Grunde ist das Controlling heute fester Bestandteil eines jeden guten Handelns im Management – und ist bei Verkäufern noch weniger beliebt als die Einkäufer der Kunden.

In seinem Kern ist Controlling definiert als ein umfassendes Steuerungssystem zur Unterstützung des Managements mit dem Ziel, den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens sicher zu stellen. Im Verkauf geht es primär, wie kaum in einem anderen Bereich, um Leidenschaft, Motivation, Einstellung, Fokussierung in Bezug auf Umsatz, Marktanteil, Wachstum usw.

Das Controlling schaut bei der Kosteneffizienz genau hin

Ich denke, dass genau diese unterschiedlichen Sichtweisen häufig den Graben zwischen dem Controlling und dem Verkauf bilden. Verkäufer glauben, dass sie erfolgreich sind, wenn sie ein bestimmtes Umsatzziel erreichen oder deutlich überschreiten. Ob das gleiche Ziel mit deutlich verbesserter Kosteneffizienz erreicht werden kann, wird außer Acht gelassen. Und genau hier kommt das Controlling ins Spiel. Es überprüft, ob die Art und Weise der Zielerreichung aus wirtschaftlicher Sicht auch erfolgreich war.

Es ist durchaus denkbar, dass bei gleicher Zielerreichung ein höherer Profit erreicht werden kann, wenn Ressourcen im Verkauf anders eingesetzt werden oder optimaler genutzt werden. Das Ergebnis der Zielerreichung wäre in diesem Idealfall das Gleiche, der wirtschaftliche Erfolg jedoch ein anderer.

Kosteneffizienz steht bei der Unternehmensführung nun mal im Fokus

Und sind wir ehrlich: genau darum geht es in der Unternehmensführung. Ein optimales betriebswirtschaftliches Ergebnis zu erzielen und nicht nur ein Umsatzziel. Exzellente Unternehmen verschaffen sich durch eine nachhaltige Optimierung von Prozessabläufen einen klaren Wettbewerbsvorteil und verbesserten ihre Handlungsalternativen auf Grundlage einer optimierten wirtschaftlichen Situation.

Die Erkenntnis ist nichts Neues und ist im Regelfall getrieben durch einen erhöhten Kostendruck von Unternehmen bedingt durch Faktoren wie Internationalisierung und technische Innovation. Hinzu kommt noch ein Faktor, über den zwar gerne geschrieben wird, der bei Kosteneffizienz jedoch gerne außer Acht gelassen wird – nämlich der aktuelle Fachkräftemangel im Verkauf. Ich kenne kaum einen Kunden von uns, dem es nicht extrem schwer fällt, Stellen im Verkauf mit geeigneten Kandidaten zu besetzen. Das Ergebnis ist, dass sich der Druck auf Verkäufer erhöht, weil höhere Ziele mit dem bestehenden Team erreicht werden müssen.

Umsatz ist nicht alles

Bleiben wir daher bei dem heiligen Gral des Verkaufens, dem Umsatz. Ein Controller würde sagen, Umsatz ist nicht alles. Und er hätte Recht mit der Aussage. Es gibt viele Unternehmen die Umsatzweltmeister sind. Wenn jedoch die Gewinnsituation als Bewertungsmaßstab mit einfließt, dann spielen diese Unternehmenstypen lediglich Kreisklasse.

Die Quintessenz davon ist, dass für den Verkauf der komplette Prozessablauf in Bezug auf die Zielerreichung überprüft werden muss. Das Controlling stellt dafür einen adäquaten Partner dar. Es ist wichtig den Ablauf zu überprüfen. Heißt: auf welche Art und Weise kommt dieser Umsatz zustande unter Berücksichtigung der eingesetzten Mittel?

Ein Beispiel aus dem Vertriebsalltag

Unterstellen wir einmal, dass es in einem Unternehmen noch die klassische Aufteilung von Innen- und Außendienst gibt. Der Außendienst besucht den Kunden und der Innendienst wickelt die Aufträge als Sachbearbeiter ab. Ein klassisches Szenario, das seine Berechtigung haben mag, wirtschaftlich jedoch obsolet ist. Bedingt durch technischen Fortschritt hat sich die Arbeit in den letzten 10 Jahren innerhalb des Innendienstes extrem verändert, durch die Einführung von ERP-Systemen usw.

Arbeitsgänge wurden eliminiert oder rationalisiert. Dieser Trend hält an und wird bedingt durch die Digitalisierung noch weiter fortschreiten. Auch im Außendienst macht dieser Trend nicht halt, wie moderne CRM-Systeme heute beweisen. Die administrativen Tätigkeiten des Verkaufens steigen in Summe also für den Außendienst an. Hinzu kommen verstärkte Druck für den Außendienst, wenn es um die Kundenfrequenz geht. Der klassische Verkaufstrichter hat auch heute noch seine Bewandtnis und Wahrheit. Eines der häufigsten „Jammerlieder“ von Verkäufern ist: Leider komme ich nicht mehr dazu, mich um meine Kunden zu kümmern, zu akquirieren oder zu verkaufen, weil ich zu viel Aufwand mit administrativen Tätigkeiten verbringen muss.

Viele von Ihnen kennen diese Situation oder ähnliche. Aus meiner Sicht werden häufig nicht die richtigen Fragen gestellt.

1. Wie kann die Kundenfrequenz erhöht werden bei gleichzeitiger Steigerung der Effizienz der administrativen Tätigkeiten?
2. Wie kann bei aktuellem Workload oder Arbeitspensum die Steigerung in Bezug auf Akquisition erfolgen ohne Arbeitszeiten zu verlängern und Personaleinstellungen?
3. Wie können Reisekosten gesenkt werden bei gleichzeitiger intensiveren Kundenbetreuung?

Natürlich gibt es hier eine Vielzahl von Antworten und viele gefallen den Mitarbeitern im Verkauf nicht! Doch was wäre, wenn diese Ziele erreichbar wären, ohne dass der Workload und der Druck erhöht wird?

Ein Lösungsbeispiel ist ein aktuelles Kundenprojekt

Bei einem Kunden haben wir eine klassische Segmentierung von Kunden durchgeführt, nach der ABC-Analyse. Darüber hinaus haben wir die Kundenbesuchsfrequenz und die damit einhergehenden Reisekosten in Relation zu einander gestellt.
Das Fazit war ernüchternd, weil die durchschnittlichen Kosten für Kundenbesuche deutlich über dem Branchendurchschnitt lagen. Kosteneffizienz? Fehlanzeige.
Als Ziel haben wir definiert, dass die Gesamtkostenstruktur im Verkauf um 20% reduziert werden muss, bei einer Steigerung der Kundenbesuchsrate um 15% mit einhergehender Verbesserung der Motivation des gesamten Sales-Teams.

Erreicht haben wir diese Ziele nur, indem wir die Aufgaben und Prozesse im gesamten Verkauf überprüft, justiert und ggf. komplett geändert haben.

Folgende Prozesse bzw. Aufgaben haben wir neu aufgestellt:

1. Dem Innendienst wurden alle C-Kunden komplett übergeben und der Innendienst hat die komplette verkäuferische Verantwortung übertragen bekommen.
2. Über eine Kundenumfrage haben wir die Bereitschaft der Kunden geprüft, ob sie Präsenzgesprächstermine auch durch online Meetings ersetzen wollen.
3. Die komplette Kundenkommunikation ist neu aufgebaut und zeitgemäß angepasst worden.

Die aktuellen Zwischenergebnisse übertreffen alle Erwartungen

Einen ähnlichen Weg geht beispielsweise auch die Firma Siemens, die das größte deutsche Reisebudget hat. In 2016 hatte dies eine Höhe von 1,5 Mrd. €. Ziel von Siemens ist es, dieses Budget um 50% zu reduzieren.

Ein anderes Beispiel, wie Sie Kosteneffizienz steigern

Während ich bis Ende 2017 alle meine Ersttermine als Präsenztermin durchgeführt habe, führe ich diese seit 01.01.2018 nur noch als Online-Meeting durch. Einbußen in der Erfolgsquote sind nicht entstanden, sondern im Gegenteil. Der positivste Effekt sind allerdings die dramatisch gesunkenen Reisekosten und eine deutliche Steigerung der Verkaufszeit und Kosteneffizienz, weil ich meine Zeit nicht mehr im Auto, Zug oder Flieger verbringen muss. Darüber hinaus sind diese Online-Meetings auch für den Kunden effektiver und effizienter.
Entscheidend – und das wird gerne nicht berücksichtigt – ist, dass sich die Gesprächsführung bei Online-Meetings bzw. -gesprächen deutlich unterscheidet von Präsenzgesprächen. Wenn Sie Fragen dazu haben, sprechen Sie uns gerne an.

Mein Fazit: Sehen Sie das Controlling als Partner, weil es eine hervorragende Basis für alle Ihre verkäuferischen Entscheidungen darstellt. Es ist möglich, klassische KPIs wie Kosteneffizienz im Verkauf zu verbessern und gravierend zu steigern, wenn nur in die richtige Richtung gedacht wird.