Social Selling bedeutet, über Social Media individuell mit Menschen ins Geschäft zu kommen. Viele Unternehmer und Verkäufer denken, das funktioniere nur bei Privatkunden. Tatsächlich klappt es auch bei Geschäftskunden, wenn wir es richtig anstellen. Auch Großkunden („key accounts“) lassen sich so gewinnen und betreuen. Hier sind konkrete Tipps für Ihre erfolgreiche Social-Selling-Strategie am Beispiel von LinkedIn.

Vier Ansätze für Ihr Social Selling

LinkedIn dient als Beispiel, weil es zurzeit die wohl beste Social-Media-Plattform für die Kommunikation zwischen Unternehmen ist (business-to-business, „B2B“). Bei Facebook lassen sich Kontakte nicht so systematisch bearbeiten, dort geht es auch vor allem darum, Privatleute zu bespaßen. Und auf Xing, das sich immer mehr zur Recruiting- und Soloselbstständigen-Plattform entwickelt hat, sind Top-Performer immer weniger aktiv.

Darum lassen Sie uns mal vier Ansätze anschauen, mit denen Sie Social Media und Key Account Management über LinkedIn miteinander verbinden können.

Ansatz Nummer 1: Sie posten Inhalte und reagieren auf Likes und Kommentare

Das Wichtigste für den Anfang ist natürlich, Reichweite aufzubauen. Das gelingt, indem Sie relevante Inhalte zu Ihrem Thema posten – und zwar relevant aus Kundensicht. Eine Personalie mag für Sie intern relevant sein, das Publikum interessiert sich meistens nicht so sehr dafür. Relevant sind Unternehmensnachrichten, die Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Also zum Beispiel ein Interview mit einem Experten zu einem bestimmten Kundenschmerz. Pure Werbung funktioniert da selten. Stattdessen ist Content gefragt!

Bei LinkedIn ist es inzwischen entscheidend, dass Sie Ihr Posting mit Hashtags versehen. Viele Hashtags sind dort inzwischen Standard, zum Beispiel #podcast, #karriere, #führungskräfte, #vertrieb oder auch #hamburg oder #maschinenbau. So finden Interessierte Ihren Beitrag, ohne Sie vorher zu kennen. Auch potenzielle Key Accounts.

Wenn nun Menschen reagieren, haben Sie Kontakte. Jemand setzt ein Like oder kommentiert – alles das sind potenzielle Leads. Erst recht, wenn jemand Ihren Beitrag teilt und damit verbreitet. Und diese Kontakte sprechen Sie an.

Vorher schauen Sie natürlich, wer das genau ist: Für welches Unternehmen arbeitet er oder sie, wo könnte der Bedarf liegen? Und vor allem: Sind Sie oder jemand Ihrer Kollegen schon mit demjenigen in Kontakt? Dann sollten Sie nicht den Eindruck erwecken, es gäbe noch keine Verbindung. Und: Nur weil jemand auf LinkedIn kein Kontakt ersten Grades ist, heißt das nicht, dass er mit Ihrem Unternehmen noch nichts zu tun hat.

Sofern es jedenfalls eine neue Bekanntschaft ist, können Sie einen Standardtext verschicken in der Art: „Hallo Frau Nachname, wie ich sehe, haben Sie mir für meinen Beitrag ein Like geschenkt – danke dafür! Darf ich fragen, welchen Bedarf Sie bei dem Thema haben? Wie kann ich helfen? Scheuen Sie sich nicht, mir zu schreiben, ich freue mich! Danke und viele Grüße, Vorname Nachname.“ Natürlich übernehmen Sie diesen Vorschlag nicht wortwörtlich, sondern passen ihn Ihrem Unternehmen an.

Ansatz Nummer 2: Auf Postings anderer reagieren

Keinen Standard sollten Sie verwenden, wenn Sie auf Postings anderer reagieren. Da geht es dann wirklich darum, einen sinnvollen Anschluss zu finden und damit die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Und das gelingt nur, wenn Sie gut überlegt auf den Post Ihres potenziellen Firmenkunden eingehen.

Natürlich bringen Sie auch in Ihren Kommentaren auf keinen Fall plumpe Werbung! Das wäre in den Social Media ein No-Go: Wer unter den Beiträgen anderer für sich selbst oder fürs eigene Unternehmen wirbt, fällt bei der Community schnell als Spammer durch und wird geblockt, oft sogar gemeldet. Denn eine Werbeplattform ist Social Media ja eben nicht, vor allem nicht in den Kommentaren. Social Media bedeutet, miteinander in Austausch zu treten, und das individuell.

Wenn Sie im Sinne Ihres Unternehmens einen Kommentar schreiben, sollten Sie auf den Ursprungsbeitrag unbedingt inhaltlich eingehen. Finden Sie keinen Anknüpfungspunkt, belassen Sie es bei einem Like. Schildert der Thread-Eröffner allerdings ein Problem und sucht nach einer Lösung, dann dürfen Sie durchaus Lösungsansätze bieten. Stellen Sie die ganz individuell dar, also ohne Marketingsprache, dann kommen Sie mit dem Poster vielleicht ins Gespräch.

Vorsicht aber beim Teilen: Nur um auf sich aufmerksam zu machen, sollten Sie nicht die Beiträge anderer Unternehmen teilen. Auf Ihrer Timeline sollte eine Spezialisierung klar werden, damit alle Interessen sofort ein klares Profil erkennen.

Ansatz Nummer 3: Auf Kontaktanfragen professionell antworten

Der nächste wichtige Punkt ist, auf Kontaktanfragen qualifiziert zu reagieren. Klicken Sie nicht einfach nur auf „Annehmen“ und vergessen das Ganze dann, sondern reagieren Sie individuell und persönlich. Wieder recherchieren Sie: Wer genau sucht da Ihren Kontakt? Und dann senden Sie eine Nachricht, um ins Gespräch zu kommen.

Natürlich sollten Sie auch hier nichts erzwingen: Wenn der neue Kontakt nicht weiter auf Ihre Nachricht eingeht, dann sollten Sie höchstens einmal noch nachhaken – geschieht auch dann nichts, lassen Sie es. Viele User verschicken massenhaft Kontaktanfragen und wollen gar keine individuelle Kommunikation. Wenn es so ist, dann ist es eben so. Für Sie ist es ein neuer Kontakt.

Wobei Sie übrigens auch schauen sollten, welche Kontaktanfragen Sie annehmen: Auch LinkedIn hat einen Algorithmus und erkennt, für wen Sie relevanten Content bringen. So ist es möglicherweise nicht klug, Wettbewerber unter den Fans zu haben. Sinnvoller ist es auf jeden Fall, wenn Ihre Community aus Kunden besteht.

Auf Kontaktanfragen clever zu reagieren, ist übrigens besonders elegant. Viele Leute im Verkauf arbeiten über Kaltakquise – sie recherchieren potenziell spannende Kontakte und schreiben sie an. Das Ergebnis ist, wie oft bei der Kaltakquise, voller Streuverluste. Zahlreiche Menschen reagieren einfach nicht. Anders ist es, wenn jemand auf Sie zugeht: Weshalb sollte er oder Sie plötzlich kein Interesse mehr haben?

Und trotzdem kommen wir auch auf diese Variante: wenn Sie andere kalt kontaktieren.

Ansatz Nummer 4: Kontaktanfragen schicken

Damit Ihre Community auf Dauer aus Kunden besteht und nicht aus Kreti und Pleti, überlegen Sie natürlich genau, wen Sie ansprechen und wen nicht. Ein mächtiges Werkzeug dazu ist der „Sales Navigator“ – eine kostenpflichtige Möglichkeit in LinkedIn, sehr schnell sehr viele gut gefilterte Top-Kontakte zu ermitteln.

Der „Sales Navigator“ bietet die meisten Möglichkeiten, weit mehr als etwa der Account „LinkedIn Premium Business“. Zum Beispiel legt der Sales Navigator vollautomatisch eine Lead-Liste namens „Empfohlene Leads“ an – „basierend auf Ihren früheren Aktivitäten und dem signalisierten Kaufinteresse (wöchentlich aktualisiert)“.

So erscheint dort etwa plötzlich der CEO eines mittelständischen Unternehmens, das exakt Ihrer Zielgruppe entspricht – und das erkennt LinkedIn an Ihrem Kommunikationsverhalten. Sie selbst bringen dem LinkedIn-Algorithmus mit der Zeit bei, wen Sie interessant finden.

An diese Menschen Kontaktanfragen zu schicken, ist völlig in Ordnung. Denn Sie haben Ihrer Zielgruppe natürlich etwas Relevantes zu sagen. Diese Erstansprache machen Sie dann jedoch nicht aus dem Sales Navigator heraus, sondern über die normale LinkedIn-Oberfläche, damit es wie eine normale Kontaktaufnahme wirkt und nicht wie eine Werbeansprache, die über den Sales Navigator auch möglich ist. Sie recherchieren die vorgeschlagenen Kontakte tiefer und wissen ungefähr, wo ihr Schmerz liegt – also schreiben Sie sie an! 300 Zeichen haben Sie.

Erfolgsfaktor beim Social Selling: möglichst individuelle Kommunikation

Insgesamt ist beim Social Selling der Goldstandard: Relevanz statt Werbung. Kommunizieren Sie möglichst persönlich. „Copy-&-paste“ ist nur am Anfang hilfreich, etwa bei standardisierten Erstanfragen, und selbst da ist Vorsicht geboten. Allerspätestens nach einer Antwort sollten Sie auf Ihr Gegenüber individuell reagieren.

Ihre Denise Adomeit