Wie nehmen Kunden Ihre Marke wahr? Stichwort „Customer Experience“: Für Unternehmen ist es außerordentlich wichtig, auch Social Media für die Markenpräsenz zu nutzen. Facebook-Seiten und auch Instagram-Kanäle sind längst zu Touch Points geworden, an denen sich Kunden und potenzielle Kunden ihre Meinung zur Marke und damit zum Unternehmen bilden.

„Happy Cat“ ist eine Marke. Die „glückliche Katze“. Dahinter steckt die Interquell GmbH in Wehringen, die Katzenfutter herstellt. Das Logo von „Happy Cat“ ist der Schriftzug in edlen Großbuchstaben mit dem Slogan „All you feed is love“ – eine Abwandlung des bekannten Beatles-Songs. Und das Favicon – also das kleine Symbol in dem Reiter eines Browser-Tabs – ist der Abdruck einer Katzenpfote.

Bei Facebook findet der Besucher das Logo wieder und zahlreiche Einträge rund um – genau: Katzen. Es ist Cat-Content im wahrsten Sinne des Wortes.

Der ausschlaggebende Punkt dabei: Der Content besteht aus einer angenehmen Mischung aus Werbung und Storytelling. „Wir geben zu: Bei Happy Cat ist wirklich alles für die Katz“, heißt es mit Katzen-Smiley dahinter. „Wenn du dich davon selbst überzeugen willst, dann lass dich im Fachhandel beraten oder schau in unserem Onlineshop vorbei“ – plus Link.

Darunter folgt ein quadratisches Katzenfoto mit dem Schriftzug „Schnurr-Momente“ und dem Happy-Cat-Logo. Eine Hand krault ein mutmaßliches Katertier im Nacken. Dann erfahren wir anhand einer angenehm gestalteten Grafik, dass Katzen im Durchschnitt 15 Stunden pro Tag schlafen. Spruch dazu: „Katze müsste man sein.“

Customer Experience ist die Steuerung des Subjektiven

Wie kommt nun die Marke „Happy Cat“ rüber? Sympathisch, tierlieb, verantwortungsvoll. Humorvoll. Verspielt. Und es ist gut möglich, dass sich irgendwann einmal ein paar kluge Köpfe in einem Marketing-Workshop zusammengesetzt und genau diese Wirkung definiert haben. Um dann zu entscheiden, mit welchen Botschaften sie dieses Ziel erreichen.

Wie wir Marken wahrnehmen, lässt sich natürlich nur begrenzt steuern. So manche Automarke will sportlich-elegant sein, wirkt nur eben auf viele eher prollig. Und einer Fastfoodkette wird es kaum gelingen, als Aktivist für gesunde Ernährung durchzugehen. Oder?

Es kommt ganz darauf an. Worauf? Auf den Content, den Sie mit Ihrer Marke auf den vielfältigen Kanälen im Social-Media-Land posten. Das Konzept lautet „dranbleiben“. Wenn Sie immer wieder kontinuierlich Ihre Haltung vertreten und sich beispielsweise für Tierschutz oder Sport einsetzen, dann verbinden die Menschen auf Dauer genau diese positiven Signale mit Ihrer Marke. Das ist Customer Experience.

Customer Experience: Aktivität ist gefragt

Auf keinen Fall sollten Sie es der öffentlichen Meinung überlassen, was sie über Ihre Marke denkt. Ein paar negative Schlagzeilen in der Presse, und Sie haben das Desaster. Dagegen kommen Sie nur an, wenn Sie wirklich aktiv und mit Konzept immer wieder entscheiden, was Sie posten und wie Sie mit Ihrer Community reden. Die Faustregel: Posten Sie nur Dinge, die auf Ihre Botschaft einzahlen. Auf Ihre Mission, Ihre Haltung. Dann können sogar Negativschlagzeilen in den Hintergrund geraten.

Moment, denken Sie jetzt: Ein paar Postings auf Tiktok kommen gegen öffentliche Meinungsmache an? Ein paar wenige Postings vielleicht nicht, klar. Doch wenn Sie die Schlagzahl erhöhen und auch die Bandbreite – also die Zahl der verschiedenen Kanäle –, dann kann sich ein Meinungsbild durchaus drehen.

Das liegt unter anderem an etwas, was wir alle seit einigen Jahren beobachten können: Immer weniger Menschen informieren sich durch klassische Medien wie „Tagesschau“ & Co. – stattdessen holen sich zahlreiche Internetnutzer ihre relevanten Inhalte aus Social-Media-Kanälen. Und dort sind zahlreiche Marketingprofis am Werk und formen aus Themen und Geschichten wahre Storytelling-Landschaften, die dann das Image von Marken prägen.

Insgesamt geht es um Kongruenz, also Übereinstimmung: Ihre Marke sollte auf allen Kanälen ein einheitliches Bild abgeben. Es wird schwer, wenn Ihre Marke in der Plakatwerbung anders rüberkommt als in Social Media. Und natürlich sollte Ihr unternehmerisches Handeln – also das konkrete Agieren der Marke, tatsächlich auch dem Bild entsprechen, das Sie vermitteln wollen. Zahlreiche Shitstorms, also wenn Ihnen die Nutzer ihre Meinung geigen, sind die Folge von Widersprüchen und fehlender Kongruenz.

Loslegen, wenn Sie noch nicht dabei sind

Der erste Schritt also, sofern Sie noch nicht mitspielen: Legen Sie los mit Social Media. Je nachdem, wie viel Manpower Sie haben, beginnen Sie mit einem Kanal oder zweien. Facebook und Instagram hängen zusammen, das spart Arbeit.

Und wenn Sie schon in den Social Media aktiv sind, dann ist die nächste Aufgabe die exakte Planung. Also: Formulieren Sie die wesentlichen Aussagen, die Menschen über Ihre Marke treffen sollen. Wäre Ihre Marke ein Mensch – welche Eigenschaften hätte er? Finden Sie Themen! Themen, für die dieser Marken-Mensch brennen würde und die er immer wieder ausbreitet.

Und manchmal hat es Sinn, die Marke von Ihrem Unternehmen zu trennen – wie auch die Interquell GmbH sich selbst als von der Marke „Happy Cat“ losgelöst betrachtet. Ein Unternehmen kann viele Marken haben: So produziert Mars Deutschland nicht nur den gleichnamigen Schokoriegel, sondern beispielsweise auch Whiskas. Und was ist Whiskas? Katzenfutter, sicher. Und eben auch eine Marke.

Lassen Sie die Markenpersönlichkeit spielen

Wenn Sie einmal akzeptiert haben, dass Marken eine Persönlichkeit haben, dann können Sie sie in den Social Media auf einer riesigen Klaviatur spielen lassen. Das Langweiligste ist dabei, reine Werbung zu machen in der Art: „Kauf mich!“ Klar ist das auch mal okay, nur auf Dauer sind eben eher Storytelling und konkreter Mehrwert gefragt.

Wofür also interessiert sich die Fertighausmarke Baufritz, wäre die Marke ein Mensch? Wir sehen natürlich zahlreiche Fotos mit schönen Eigenheimen und lesen Hinweise, wie clever eine Überdachung des Eingangsbereiches ist. Und neben lockeren Ansprachen an potenzielle Mitarbeiter sehen wir auch, wie die Baufritz-Designer am Computer ein Studio-Dachgeschoss entwerfen. Und dann ist da noch die Rede vom „bewussten, verantwortlichen und gesunden Handeln“ – und da haben wir die Markenpersönlichkeit. Wir haben ein Thema. Die Marke Baufritz tritt für etwas ein. Für Nachhaltigkeit.

Wäre Ihre Marke ein Mensch, wie wäre sie? Lassen Sie Ihre Marke zu einem fiktiven Menschen werden! Und entwickeln Sie dann aus dem Wesen dieses Avatars heraus die passenden Botschaften. Damit präsentieren Sie Ihre Marke dann auf den verschiedensten Kanälen. Viel Erfolg!

Ihre Denise Adomeit