Stellen Sie sich bitte folgende Situation vor: Acht Jahre lang kauft ein Kunde sein Verbrauchsmaterial bei Ihnen. Pünktlich, zuverlässig, ohne Reklamationen. Beim Jahresgespräch erwähnt er nebenbei, dass er mit dem Wartungsdienstleister für seine Anlagen gerade ziemlich unzufrieden ist. Ihr Haus bietet genau diese Wartung an – seit Jahren. Als Sie ihn darauf aufmerksam machen, lautet seine Antwort: „Ach, das machen Sie auch? Das wusste ich gar nicht.“ Wir erleben diese Szene regelmäßig, nur die Branche wechselt. Und sie beschreibt sehr genau, warum Cross- und Upselling einer der am meisten unterschätzten Hebel im B2B-Vertrieb ist. Viele Unternehmen fokussieren sich darauf, ihre Umsatzziele vor allem über Neukunden zu erreichen. Dabei liegt die größte Reserve bei den Kunden, die Ihnen längst vertrauen. Sie wird nur viel zu selten genutzt.
Cross- und Upselling: Was hinter den beiden Begriffen steckt
Upselling heißt: Der Kunde kauft eine höherwertige Variante, eine größere Menge oder eine längere Laufzeit. Cross-Selling heißt: Er ergänzt das, was er schon hat, um eine passende Leistung aus Ihrem Portfolio. Das bekannteste Beispiel kennen Sie mit Sicherheit aus dem Restaurant: Nach dem Hauptgang fragt der Kellner, ob Sie noch einen Espresso möchten. Der wirklich gute Kellner hingegen fragt: „Nehmen Sie nur einen Espresso oder auch das Tiramisu?“
Im B2B-Vertrieb geht es natürlich um andere Summen, doch das Prinzip bleibt gleich. Der Kunde hat die große Entscheidung bereits getroffen. Ihm fehlt nur noch die Information, was ihm darüber hinaus nützt.
Warum gerade jetzt der richtige Zeitpunkt ist
Die Budgets sind eng, Investitionen werden geschoben, Freigaben dauern doppelt so lange wie noch vor zwei Jahren. Wer heute einen neuen Lieferanten listet, prüft dreimal. Neukundenakquise bleibt wichtig, doch sie ist in der aktuellen Wirtschaftslage mühsamer und langsamer geworden.
Beim Bestandskunden sieht die Rechnung unter Umständen anders aus. Er kennt Ihre Qualität, Ihre Abläufe und Ihre Ansprechpartner. Sie stehen in seinem Lieferantensystem, oft gibt es einen Rahmenvertrag. Für ihn ist eine Ergänzung bei Ihnen die Entscheidung mit dem geringsten Risiko. Denken Sie immer daran: Gerade in unsicheren Zeiten kaufen Einkäufer lieber bei jemandem, mit dem sie gute Erfahrungen gemacht haben.
Dazu kommt der Aufwand auf Ihrer Seite. Einen neuen Kunden zu gewinnen, kostet rund siebenmal so viel Aufwand, wie einen bestehenden zu halten. Einen verlorenen Kunden zurückzuholen, immer noch dreimal so viel.
Wie viel Ihnen ein weiteres Geschäft mit einem Bestandskunden bringt? Hier für Sie ein einfaches Rechenbeispiel: Ein Verkäufer betreut 120 aktive Kunden. Gelingt es ihm, bei jedem vierten Kunden im Jahr eine Ergänzung über 10.000 Euro zu platzieren, sind das 300.000 Euro zusätzlicher Umsatz. Ohne einen einzigen Kaltanruf.
Cross- und Upselling: Warum der Schatz so oft liegen bleibt
Wenn das so einfach ist, warum passiert es dann so selten? Wir hören in Trainings immer wieder dieselben Gründe:
- „Ich will den Kunden nicht nerven.“ Die Sorge, aufdringlich zu wirken, ist der häufigste Bremsklotz.
- „Der Kunde weiß doch, was wir können.“ Er weiß es fast nie. Er kennt das, was er bei Ihnen kauft. Nicht Ihr gesamtes Produkt- und Angebotsportfolio.
- „Das ist nicht mein Bereich.“ Verkäufer fokussieren sich oft auf ihr eigenes Produktsegment und überlassen alles weitere mental den Kollegen – die nie davon erfahren.
- „Die Beziehung läuft gut, warum etwas riskieren?“ Gerade die Verkäufer, die ihre Kunden am besten betreuen, stellen am seltensten die Frage nach dem nächsten Auftrag.
Dahinter steckt eine Haltung, die sich drehen lässt: Wenn Ihr Haus eine Lösung hat, die Ihrem Kunden nützt, und Sie erzählen ihm nichts davon, dann kauft er sie woanders. Beim Marktbegleiter, der vielleicht weniger gut zu ihm passt. Bestandskundenpflege ist deshalb selten eine Frage des Aufwands. Sie ist eine Frage der Einstellung.
Sie fragen sich nun, wie Sie das in Ihrem Unternehmen ändern können? Dafür haben wir für Sie und ihre Verkäufer fünf konkrete Tipps zusammengestellt.
Tipp 1: Erst begeistern, dann ergänzen
Cross- und Upselling beginnt schon mit dem ersten Auftrag. Direkt nach dem Abschluss braucht Ihr Kunde vor allem eines: die Sicherheit, dass er richtig entschieden hat. Verkäufer, die nach der Unterschrift abtauchen, verspielen genau hier den nächsten Auftrag.
Bestärken Sie Ihren Kunden deshalb sofort in seiner Entscheidung. Wir nutzen dafür in unseren Trainings die Nachkaufmotivation in drei Stufen: Zeitachse festlegen, These mit „wenn“, positive Aussicht mit „dann“. Zum Beispiel: „Schon nach den ersten Wochen, wenn Sie sehen, wie sich die Ausschussquote in Ihrer Produktion verringert, dann werden Sie froh sein, dass Sie das jetzt angegangen sind.“
Und halten Sie den Kontakt auch während der Auftragsabwicklung. Liefertermin bestätigen, nach der Installation nachfragen, ansprechbar bleiben. Wer diesen Teil gut macht, muss später nicht um ein Gespräch über die Ergänzung bitten.
Eine Regel gilt dabei ohne Ausnahme: Solange eine Reklamation offen ist, verkaufen Sie nichts dazu. Erst wird das Thema gelöst, dann wird über den nächsten Schritt gesprochen.
Tipp 2: Melden Sie sich auch ohne Verkaufsanlass
Kunden reagieren verständlicherweise allergisch, wenn der Verkäufer sich nur meldet, wenn er etwas verkaufen will oder der bestehende Vertrag auszulaufen droht. Dann klingt jede Ergänzung nach Quartalsziel. Sorgen Sie deshalb für Kontakt, der nichts mit dem nächsten Auftrag zu tun hat: ein Anruf zum Jahrestag der Zusammenarbeit, ein Hinweis auf eine Fachinformation, die zu seinem Geschäft passt, ein kurzer Besuch, bei dem Sie einfach fragen, wie es läuft.
Bei größeren Projekten hat sich das Review-Gespräch bewährt. Sie setzen sich regelmäßig mit Ihrem Kunden zusammen und gehen sechs Fragen durch:
- Wo stehen wir gerade?
- Was brauchen Sie noch?
- Was läuft aus Ihrer Sicht gut?
- Was müssen wir verbessern?
- Sind Sie zufrieden mit unserer Zusammenarbeit?
- Was wünschen Sie sich darüber hinaus noch?
Die zweite und die letzte Frage öffnen die Tür zum Zusatzverkauf, ohne dass Sie etwas anpreisen. Der Kunde nennt den Bedarf selbst.
Tipp 3: Kennen Sie das Potenzial Ihrer Kunden
Die meisten CRM-Systeme wissen genau, was ein Kunde bei Ihnen kauft. Worauf jedoch die wenigsten Verkäufer achten, ist das, was er nicht bei Ihnen kauft. Dabei reicht eine einfache Übersicht: Ihre Kunden in die Zeilen, Ihre Leistungen in die Spalten. Jedes leere Feld ist eine Frage, die Sie Ihrem Kunden noch nicht gestellt haben.
Achten Sie außerdem auf Veränderungen beim Kunden. Ein neuer Standort, ein neuer Geschäftsführer, ein starkes Geschäftsjahr, eine Umstrukturierung. All das sind Anlässe, bei denen sich Bedarf wohlmöglich verschiebt – und gute Gelegenheiten, mit einem echten Grund anzurufen und die Weichen für Cross- und Upselling zu stellen.
Tipp 4: Der Zusatzverkauf gehört ins Gespräch
Viele Verkäufer heben sich die Ergänzung für „irgendwann später“ auf. Später wird jedoch selten zu heute. Planen Sie den Zusatzverkauf deshalb schon in der Vorbereitung ein, gerade bei langen Verkaufsprozessen im Key Account. Jedes Gespräch ist dort gleichzeitig ein Vor-Abschlussgespräch: Beziehung pflegen, Informationen sammeln, Alternativen ins Spiel bringen, Zusatzverkauf ansprechen, den nächsten Termin festmachen.
Begründen Sie die Ergänzung immer über das Kaufmotiv Ihres Kunden. Hat er die Anlage gekauft, weil er Stillstand vermeiden will, dann verkaufen Sie den Wartungsvertrag über genau dieses Motiv: weniger Stillstand. Nicht über Ihre Produktliste.
Tipp 5: Die Nimm-2-Frage
Lassen Sie uns nochmal zum vorhin erwähnten Kellner zurückkehren. Seine Frage „Nehmen Sie nur einen Espresso oder auch das Tiramisu?“ funktioniert aus zwei Gründen. Das Wort „nur“ setzt voraus, dass die erste Entscheidung schon gefallen ist. Und die zuletzt genannte Möglichkeit bleibt am längsten im Kopf hängen.
Im Vertrieb klingt das so:
- „Nehmen Sie nur die Anlage oder auch gleich den Wartungsvertrag für die ersten drei Jahre?“
- „Starten Sie nur mit dem Standort Köln oder auch gleich mit Hamburg?“
- „Reicht Ihnen die Grundschulung oder planen Sie auch die Vertiefung für Ihre Teamleiter ein?“
Wichtig: Die Frage funktioniert nur, wenn die Ergänzung zum Bedarf passt, den Sie vorher ermittelt haben. Eine Ergänzung, die dem Kunden nichts bringt, kostet Sie Vertrauen. Und das ist im Bestandskundengeschäft Ihr wertvollstes Kapital.
Für Vertriebsführungskräfte: Ohne Struktur bleibt es Zufall
Ob Cross- und Upselling im Alltag passiert, hängt selten am einzelnen Verkäufer. Es hängt daran, ob das Thema in Zielen, Wochenplanung und Teambesprechung vorkommt. Drei Fragen helfen Ihnen hier bei der Bestandsaufnahme:
- Weiß jeder Verkäufer, welche Leistungen Ihr Haus über sein eigenes Segment hinaus anbietet?
- Gibt es einen Weg, wie Service, Innendienst und Technik einen Bedarf an den Vertrieb weitergeben?
- Wird Ergänzungsumsatz bei Bestandskunden genauso anerkannt wie ein neuer Kunde?
Eine Antwort mit „Nein“ reicht, damit der Schatz liegen bleibt. Ganz nebenbei: Ein Kunde, der drei Leistungen bei Ihnen bezieht, wechselt deutlich seltener als einer, der nur eine kauft.
Cross- und Upselling: Der Schatz liegt schon in Ihrer Kundenliste
Umsatzziele erreichen Sie in der aktuellen Lage leichter über die Kunden, die Ihnen schon vertrauen, als über jeden Neukunden, den Sie erst überzeugen müssen. Voraussetzung dafür ist, dass Ihre Verkäufer den Kunden nach dem Abschluss begeistern, sich auch ohne Anlass melden und die Frage nach dem nächsten Schritt stellen.
Unser Tipp für Sie: Nehmen Sie sich diese Woche Ihre zehn besten Kunden vor. Notieren Sie für jeden eine Leistung, die er noch nicht bei Ihnen kauft, die ihm jedoch nützen würde. Dann greifen Sie zum Telefon.
Sie möchten, dass Ihr Team Bestandskunden systematisch entwickelt, statt auf Zufallsaufträge zu warten? In unseren Trainings zur Bestandskundenpflege und zum Key Account Management üben Ihre Verkäufer genau diese Gespräche – mit Ihrer Zielgruppe, Ihren Leistungen und Ihren Zahlen. Lassen Sie uns darüber sprechen, wie viel Potenzial in Ihrem Kundenstamm steckt und wie Sie es mit Cross- und Upselling heben können.
Viel Erfolg und Glück auf!
Ihr Team der Aureum Limbeck GmbH