Verkaufen über Beziehungen – das ist „Social Selling“. Vor allem, wenn diese Beziehungen online stattfinden, also über Social Media wie Facebook & Co. Ein entscheidendes Element dafür, dass Menschen sich für Sie und Ihre Produkte interessieren, ist Content. Wie gestalten Sie Ihren Content für Ihr Social Selling im Vertrieb?

Was Content (nicht) ist

„Content“ heißt „Inhalt“. Für Marketingleute ist relativ klar, was das heißt: Es sind Informationen, die uns irgendwie weiterbringen. Da kann es um Unterhaltung gehen oder auch um Fakten. Bevor wir hier gleich zu einer Übersicht verschiedener Arten kommen, könnten wir ja sagen: Es ist doch sowieso alles irgendwie „Inhalt“, wieso dann die Bezeichnung „Content“? Darum erst mal drei Punkte, was Content nicht ist.

Content ist nicht:

• wenn jemand einen Beitrag oder eine Werbeanzeige postet, wonach wir unbedingt etwas kaufen sollen. Auch wenn zehn Nutzen-Punkte dabeistehen: Das ist einfach nur Werbung. Content würde einen Mehrwert geben. Werbung ist: „Schließen Sie unsere Versicherung ab!“ Content ist: „Wie Sie klug für Ihr Alter vorsorgen“.
• wenn jemand seine politische Meinung zum Besten gibt. Auch das ist kein Content. Es gibt viele Meinungen, und ja, wir dürfen auch streiten. Nur findet sich auch hier kein Mehrwert. Meinungen sind als Content nur dann interessant, wenn ein Testimonial Ihr Produkt lobt und beschreibt, wie großartig er damit sein Problem lösen konnte.
• wenn jemand postet, dass er mit seiner Familie beim Wandern war, mit einem Foto von einer Landschaft. Ja, nett! Nur ist das eben kein Content im Sinne von Social Selling. Denn uns bringt das nichts, von dieser Wanderung zu erfahren. Wir wissen, dass es das Wattenmeer gibt und dass Menschen dort wandern.

„Cat-Content“ dient der Unterhaltung

Dann sagen viele: Katzenbilder sind doch kein Content! Doch, sind sie. Und darum sind wir hier bei den verschiedenen Arten von Content. Fangen wir mit den Katzenbildern an:

• „Cat-Content“ ist schön, erfreut uns, macht gute Laune. Der Benefit ist hier ein emotionaler. Social Selling kann durchaus funktionieren, wenn Sie den Menschen nach einem stimmigen Konzept den Tag verschönern. Ob das passt, hängt von Ihrer Branche und Ihrem Produkt ab.
• Auch andere unterhaltsame Inhalte sind legitimer Content. Ein klassisches Bild vom Mittagessen wird zum Content, wenn Sie dazu einen Text schreiben in der Art: „Super schlankes Essen ohne Kohlenhydrate! Statt der Spaghetti haben wir Zucchini in Streifen geschnitten.“ Das bringt Menschen zum Nachdenken und auf Ideen – das ist Content.
• Natürlich sind auch konkrete Tipps Content. Also: Wie funktioniert etwas? Wie lässt sich eine knifflige Situation lösen? Das kann viele Formen haben – vom einfachen Text übers Video-Tutorial bis zum Experten-Interview.

Bleiben Sie bei Ihrem Thema!

Ganz wichtig ist, dass Sie nicht abschweifen. Auch wenn die politische Lage oder der letzte gute Witz Ihrer Kumpels Sie reizt, darüber die Weltöffentlichkeit zu informieren: Lassen Sie es bleiben! Denn sonst verwässern Sie Ihre Positionierung und gelten bald nicht mehr als die Absenderadresse für Tipps in Sachen Mietrecht, Rasenmäher oder Finanzen, sondern sind bekannt für Ihren Bauchladen von unterschiedlichsten Gedanken und Meinungen, die viele andere auch haben.

Überlegen Sie also genau, mit welchen Inhalten Sie Ihre Zielgruppe gut versorgen können. Je nach Branche und Produkt kann es gut sein, dass Ihr Content eher unterhaltsam ist: Verkaufen Sie einen Zappelfisch für Katzen, wirken ernste Tipps zur Katzengesundheit unpassend. Also schauen Sie, dass Sie einen Stil finden, den Sie dann beibehalten.

Relevante Inhalte für Social Selling im Vertrieb

Das Ziel Ihrer Postings ist natürlich, darüber Social Selling zu betreiben. Das heißt allerdings nicht, dass Sie Werbebotschaften senden. Denn genau das ist Content ja eben nicht. Social Selling dient eher dem Pull-Marketing, also einem Marketing, bei dem der Kunde von alleine auf Sie zukommt. Sie bringen dazu einfach einen Kompetenzbeweis und einen konkreten Tipp nach dem anderen und zeigen dabei auch noch, dass Sie sympathisch sind.

Relevanter Content hat übrigens noch einen weiteren Vorteil: Die Leute werden liken, kommentieren und teilen. Dadurch vergrößern Sie Ihre Reichweite, und immer mehr potenzielle Kunden werden auf Sie aufmerksam.

Formate für Ihren Content für Social Selling

Dann zu den Formaten: Bringen Sie Ihren Content als Podcast nur zum Hören oder als Video zum Hören und Sehen? Oder wählen Sie Fotos und Slide-Shows? Zuerst ist die Frage, was Sie präsentieren. Wenn Ihre Inhalte Bewegtbild brauchen, sollten Sie natürlich mit Videos arbeiten. Demonstrieren Sie also anhand konkreter Anwendungen, wie sich Ihr Spezialwerkzeug anwenden lässt, dann ist ein Podcast zum Hören das falsche Medium. Foto plus Text ist ein bisschen besser. Am besten eignet sich das Video – denn da sehen die Menschen genau, was Sie wie machen.

Bevor Sie jetzt loslegen und das erste Video drehen, noch ein ganz wichtiger Tipp vorab: Arbeiten Sie unbedingt mit einem Redaktionsplan. Also schreiben Sie auf, welche Inhalte Sie wann bringen wollen. Erstellen Sie am besten eine Excel-Tabelle, in der sie auch Spalten für besondere Fragen vorsehen:

• Welche Elemente brauchen Sie für Ihren Content? Also zum Beispiel einen Text, ein bestimmtes Foto?
• Woher bekommen Sie diese Elemente? Notieren Sie unbedingt die Quellen – denn solange Sie nicht wissen, ob Sie überhaupt ein Foto finden, auf dem ein Pinguin Querflöte spielt, sollten Sie das Foto nicht einplanen.
• Wer organisiert bis wann was? Das ist ganz wichtig, damit die Planung ohne Stress abläuft.
• Wie ist die Rechte-Situation? Hier sollten Sie unbedingt eintragen, falls Sie für bestimmte Elemente die Nutzungsrechte erwerben müssen.

Guter Content ist Handwerk

Zum Abschluss noch ein Tipp: Guter Content ist enorm wichtig. Denn nur wenn Ihre Inhalte gut sind, wirken sie wie gewünscht und haben reales Social Selling zur Folge. Nur dann kommen Sie qualifiziert mit Ihrer Zielgruppe ins Gespräch.

Wenn Sie dagegen schlampig arbeiten oder Amateure dransetzen, werden Ihre (potenziellen) Kunden das sehen. Immer wieder sind Content-Beiträge voller Tippfehler, manche sind auch inhaltlich einfach langweilig oder unsinnig. Das sollten Sie auf jeden Fall vermeiden. Denn wollen Sie sich etwa mit Leuten herumschlagen, die in den Kommentaren unter Ihrem Beitrag erst mal anmerken, dass er voller Kommafehler ist?

Deshalb empfehle ich Ihnen, Ihren Content mit einem Profi zu entwickeln – am besten mit jemandem, der Themen entwickeln und verarbeiten kann. Klassischerweise ist das der Job von Redakteuren, weniger von Textern. Der Unterschied ist: Redakteure denken eher journalistisch, also in Relevanz-Kriterien. Texter dagegen – oder „Copywriter“ – denken eher marketingmäßig und werbisch.

Der Unterschied zwischen beiden Ansätzen ist vielen Unternehmern und Managern nicht bewusst. Und viele überschätzen die Copywriter. Glauben Sie mir: Guter Content ist Handwerk. Und „Social Selling“ heißt, dass Sie sich ganz normal mit den Menschen unterhalten. Es ist eben keine Werbung. Wenn Sie mit guten Inhalten und Themen Ihr Geschäft pushen wollen, indem Sie damit Leute anziehen, dann sollten Sie hier nicht an der falschen Ecke sparen.

Viel Erfolg und Spaß beim Ausprobieren!

Ihre Denise Adomeit