Ob ein Unternehmen Umsatz macht oder nicht, hängt auch von Stolperfallen ab. Ja, richtig gelesen! Von Stolperfallen, über die der Kunde stürzt auf seiner Reise als Kunde, seiner Customer Journey. Verläuft der Weg vom ersten Markenkontakt zum Kauf nicht reibungslos, sind Kunden oft irritiert und wenden sich mit höherer Wahrscheinlichkeit ab. Eine klassische Quelle für solche Hindernisse sind Widersprüche zwischen Marketing und Vertrieb. Höchste Zeit, dass Sie diese beiden Bereiche verzahnen!

Wenn Top-Verkäufer nicht dem Marketing-Bild entsprechen

Eine Vertriebstagung in einem Kongresshaus. Eine renommierte Versicherung vergibt Prämien an die erfolgreichsten Verkäufer. Der Top-Verkäufer ist weit über sechzig und trägt Karohemd und Rauschebart. Damit widerspricht er eklatant den Figuren in der Fernsehwerbung dieser Versicherung, die jung und hip sind. Nur: Er ist nun einmal der Verkäufer mit den besten Zahlen.

Wie kommt dieser Unterschied zustande? Die Fernsehwerbung ist inszeniert, sie zeigt eine Kunstwelt. Da eine Agentur dahintersteckt, liegt der Fokus auf jungen trendigen Städtern. Unser Rauschebart dagegen lebt auf dem Land. Er ist umgänglich, geht immer ans Telefon, ist nie ungeduldig und erklärt gerne etwas drei Mal. Die Empfehlungen kommen von alleine, er putzt keine Klinken.

Widersprüche zwischen Marketing und Vertrieb sind häufig. Grob gesagt ist einer der wesentlichen Unterschiede: Die Marketingleute sind drin. Sie arbeiten im Innendienst. Die Verkäufer dagegen sind draußen – im Kundenkontakt. Sie geben ihrer Vertriebsleitung jeden Tag topaktuelle Rückmeldungen des Marktes. So kann der Vertrieb auf Trends schnell reagieren.

Wer schließt eine Versicherung wegen der schicken Werbung ab?

Es wäre nicht fair, zwischen „Theoretikern“ und „Praktikern“ zu unterscheiden. Denn auch Marketingleute sind Praktiker und Pragmatiker. Sie betrachten das Produkt nur aus einer anderen Perspektive, aus einer Innen-Sicht aus dem Unternehmen heraus. Das Marketing inszeniert Marken und Produkte, und diese Inszenierungen folgen dem, wie das Unternehmen gerne wäre, wie es sich selbst gerne sähe.

Der Vertrieb dagegen arbeitet oft völlig unabhängig vom Selbstbild des Unternehmens. Verkäufer stehen im direkten Kontakt mit dem Kunden und erfahren oft, wie irrelevant die Marketing-Inszenierungen für die Menschen sind – beispielsweise die Versicherungs- und Bankenwerbung vor der „Tagesschau“. Verkäufer wissen: Der Kunde schließt nicht ab, weil ihm die Fernsehwerbung so gut gefällt. Sondern weil die Chemie zwischen Verkäufer und Kunde stimmt und der Kunde den Verkäufer für vertrauenswürdig und glaubwürdig hält. Schon wieder geht es um Widersprüche zwischen Marketing und Vertrieb.

Widersprüche zwischen Marketing und Vertrieb: Verschiedene Sprachen?

Es ist, als sprächen Marketing und Vertrieb unterschiedliche Sprachen. Und so wichtig Marketing für eine Marke und ein Unternehmen ist – am Ende ist das Ziel des Unternehmens der Verkauf. Es geht um Umsatz! Und den macht der Kunde. Der unterschreibt ganz konkret oder drückt im Internet einen Button. Und darum ist eine Erkenntnis elementar: Das Marketing bereitet dem Verkauf den Weg. Sämtliche Marketingmaßnahmen müssen darauf ausgerichtet sein, dass der Verkauf am Ende klappen kann. Und das Delta zwischen der Marketingsprache und der Sprache des Vertriebs muss auf null runter, damit es keine Irritationen mehr gibt.

Lassen Sie uns hier noch einmal zwei Welten unterscheiden: die Offline- und die Onlinewelt. Beide sind sehr unterschiedlich, und an beiden zeigt sich, wie sich Widersprüche zwischen Marketing und Vertrieb verringern lassen, damit der Umsatz steigt.

Offline: Hochglanzunterlagen bleiben in der Tasche

Offline verwenden viele Versicherungsvermittler beispielsweise die bereitgestellten Hochglanzunterlagen im Kundengespräch gar nicht. Dabei gibt sich die Unternehmenszentrale wirklich Mühe, um die inszenierte Markenwelt des Unternehmens in einem guten Text und mit den richtigen Visuals im korrekten Corporate Design in ein ansprechendes Layout zu setzen. Was machen viele Verkäufer? Lassen die Flyer und Broschüren in der Tasche – weil ihnen die Widersprüche zwischen Marketing und Vertrieb bewusst sind. Einzig einen Onepager ziehen sie mal raus, um dem Kunden die Vorteile und Features des Produktes auf einen Blick zu zeigen. Denn diese Verkäufer wissen: Kunden interessiert nur, worum es geht. Inszenierungen um das Thema herum interessieren sie selten.

Und dann sprechen diese Verkäufer einfach mit den Menschen. Sie fragen sie nach dem Stand ihrer Versicherungen, nach eventuellem Durcheinander in den Unterlagen, nach der familiären und beruflichen Situation, ist ein Hausbau geplant – und anhand der Antworten kann der Verkäufer beispielsweise ein Finanz- oder Versicherungsprodukt zuschneiden. Zugleich entwickelt sich eine persönliche Beziehung zwischen Kunde und Verkäufer. Und das ist in vielen Branchen so – bei Versicherungen ebenso wie im Retail oder im Autohaus.

Online: Der Irrtum, ein Sales-Funnel müsse eine Schnitzeljagd sein

Wenn Sie nun mehr Umsatz machen wollen, sind Sie gut beraten, das Delta zwischen der Markeninszenierung und der Kundenwahrnehmung so weit wie möglich zu verringern. Denn wirkt das Marketing auf den Kunden inszeniert und künstlich, bedeutet das möglicherweise eine Stolperfalle beim Vertrauensaufbau. Mit einer Marke kommunizieren Menschen sowieso nicht – konkret sprechen wir mit Menschen, die eine Marke bestenfalls repräsentieren. Wenn Ihre Verkäufer nun zum Kunden einen Abschluss machen und dabei das Corporate Wording des Unternehmens nicht verwenden – was spricht dagegen?

Die Verbindung von Marketing und Vertrieb im Internet ist ebenfalls spannend: Eine Facebook-Werbung kann Interesse für ein Produkt wecken. Das ist in aller Regel Marketingsache. Klickt der Kunde den Button, landet er in einem Shop oder auf einer Landingpage. Kauft er gleich, ist das wunderbar. Zugleich ist dieser Kunde vielleicht offen für weitere Ideen – und diese individuelle Kommunikation übernimmt dann der Vertrieb.

Auch wenn sich der Kunde auf einer Landingpage einträgt, übernimmt in aller Regel der Vertrieb die individuelle Kommunikation. Ob so ein Sales-Funnel unbedingt so komplex sein muss, wie es Tools wie ActiveCampaign, Mailchimp oder Klicktipp ermöglichen, ist dabei wirklich überlegenswert: Immer mehr Kunden empfinden die Schnitzeljagden aus automatisierten E-Mails als lästig und würden viel lieber mit einem Menschen sprechen.

Gemeinsame Customer Journey von Marketing und Vertrieb: Vom Ergebnis her denken!

Was also spricht gegen einen einfachen Funnel? Der könnte so aussehen: Die Facebook-Werbung spricht mit den Menschen wie im Vertrieb – ungekünstelt, klar, menschlich. Auch das Video ist eine menschliche Ansprache und kein überinszeniertes Kunstwerk. Der Button „Mehr dazu“ führt auf eine Landingpage, die weiter Vertrauen aufbaut und eine Calendly-Verknüpfung bietet, mit der sich der Interessent einen Telefontermin aussucht. Und an dem Termin ruft der Vertrieb diesen Interessenten dann an.

So könnte eine Versicherung beispielsweise das Video und den Text zur Verfügung stellen, und die einzelnen Versicherungsagenturen schalten die Werbung ausschließlich für Zielgruppen in ihrer Region. Die Landingpages sind von der Stange – mit Ausnahme der Namen und Fotos. So könnten Menschen über die Facebook-Werbung erfahren, wie gefährlich ungeordnete Versicherungsunterlagen sind, und sich gleich für eine kostenlose Beratung eintragen. Ohne alle Widersprüche zwischen Marketing und Vertrieb.

Damit ein Unternehmen Umsatz macht, geht es immer darum, vom Ergebnis her zu denken. Der Prozess von der ersten Information zum Kauf muss nicht originell sein und auch nicht komplex, nur weil das technisch möglich ist. Das Ziel ist immer der Abschluss. Der Kunde kauft. Auf dieses Ergebnis ausgerichtet sind sämtliche Marketingmaßnahmen inklusive dem Übergang vom Marketing zum Vertrieb – vor allem wenn die individuelle Kommunikation Teil des Prozesses ist.

Wie sieht das bei Ihnen aus? Welche Produkte verkaufen Sie an welche Zielgruppe? Wie läuft der Übergang von den Marketingmaßnahmen hin zum individuellen Kundenkontakt? Gerne helfen wir Ihnen – wir entwickeln auch für Ihr Unternehmen das passende Konzept.

Viel Erfolg dabei und Glück auf!

Ihr Jens Sauter