Messenger-Nachrichten, Social Media, One-Click-Bestellungen – Kommunikation und Konsum sind in den letzten Jahren immer digitaler, schneller und effizienter geworden. Die Folge: Kunden begegnen Unternehmen mit immer höherem Anspruch an Leistung, Service und Kauferlebnis. Welche Folgen das hat und wie Sie bestmöglich auf Kritik in den sozialen Medien reagieren, erfahren Sie in diesem Artikel.

Folgen der Amazonisierung: Kauferlebnis is King!

Stellen Sie sich bitte mal vor, dass Sie sich entschieden haben, ein neues Smartphone zu kaufen. Das Modell steht fest, Preise verglichen haben Sie auch. Jetzt geht es an den Kauf: Online-Shop A liefert in 3-4 Tagen. Bei Shop B kostet das Modell Ihrer Wahl zwar ein paar Euro mehr, es wird jedoch garantiert am nächsten Tag geliefert. Wo bestellen Sie? Schnelligkeit, Flexibilität, Verfügbarkeit – darum geht es dem Kunden von heute. Und was er von Amazon und Co. kennt, erwartet er auch von Ihnen. Unabhängig davon, ob Sie im B2C oder B2B agieren.

Was heißt das für uns als Verkäufer und Unternehmer? In erster Linie, dass es höchste Zeit ist, umzudenken und sämtliche Strukturen auf den Prüfstand zu stellen. Um Kunden das Kauferlebnis bieten zu können, was sie erwarten, müssen Unternehmen zur Sales Driven Company werden. Es braucht eine enge Vernetzung zwischen allen Abteilungen und Bereichen, die eine Schnittstelle zum Kunden darstellen. Die gestiegenen Ansprüche sind eine große Herausforderung, der wir uns stellen müssen.

Reklamationen, Beschwerden und Shitstorms

Was passiert, wenn die Kundenerwartung und das tatsächliche Kauferlebnis nicht übereinstimmen? Früher kam es dann entweder zu einer Reklamation oder der Kunde hat sich schlicht und ergreifend nicht mehr gemeldet und ist zum Wettbewerb gewechselt. Im Zuge der Digitalisierung ist jedoch eine weitere Option hinzugekommen, deren Macht und Reichweite Sie keinesfalls außer Acht lassen dürfen: das Internet und ganz konkret soziale Netzwerke. Informationen verbreiten sich auf diesem Weg rasant und sind nicht mehr zu stoppen, sobald sie einmal im Netz sind. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, in Sachen Kundenkommunikation aufzurüsten und den vollen Fokus darauf zu richten. Die Faustregel, an die Sie sich dabei halten sollten: Besser proaktiv und zu viel anstatt zu wenig. Halten Sie Ihre Kunden in bestehenden Prozessen auf dem Laufenden – gerade dann, wenn etwas nicht so läuft wie geplant.

Natürlich kann es dennoch passieren, dass ein Kunde sich beschwert. Und dazu nicht den klassischen Weg über Ihr Service-Center oder seinen Ansprechpartner wählt – sondern per Kommentar oder Posting auf den Social-Media-Seiten Ihres Unternehmens auf sein Anliegen aufmerksam macht. Nehmen Sie das keinesfalls auf die leichte Schulter! Was Sie brauchen, ist eine wasserdichte Strategie, die sofort greift. Denn unter Umständen gehen solche Postings viral und haben schnell fünf- oder sechsstellige Likes und abertausende Kommentare. Was würden Sie als potenzieller Kunde denken, der das Unternehmen noch nicht kennt? Wahrscheinlich, dass Sie lieber von einem Auftrag oder einer Bestellung Abstand zu nehmen. So kann eine einzige Kundenmeinung zur Folge haben, dass das Image Ihres Unternehmens langfristig Schaden nimmt.

Kauferlebnis mangelhaft – wenn das Müsli im Hals stecken bleibt

Passiert ist das gerade beispielsweise dem Unternehmen mymuesli. Im Dezember warb die Company auf ihrer Website mit dem Versprechen, dass alle Bestellungen bis zu einem bestimmten Datum auf jeden Fall bis Weihnachten versendet werden. Der Haken an der Sache: Die Zahl der Bestellungen stürzte die Logistik ins Chaos, zumal zeitgleich das Versandlager umgebaut wurde. Die Folge: Ein Großteil der Bestellungen wurde nicht rechtzeitig ausgeliefert und auch jetzt, Mitte Januar, warten noch viele Kunden auf ihre Lieferung.

Das ist unglücklich gelaufen, doch das Unternehmen hat die Lage selbst verschlimmert und sich einen nachhaltigen Imageschaden zugezogen durch die Art und Weise, wie Vertrieb und Marketing auf die Nachfragen der Kunden reagieren. Zahlreichen Kommentaren in den Social Media ist zu entnehmen, dass E-Mails mit einem Autoresponder beantwortet werden, der auf eine Bearbeitungszeit von 15 Tagen hinweist. Auch in den Social Media selbst wird auf jeden Post erst mal mit immer der gleichen Standardantwort reagiert, die jegliche Verantwortung auf den Lagerumbau schiebt.  Sorry, doch so gießt ihr nur zusätzlich Öl ins Feuer! Kein Wunder also, dass die Zahl der wütenden Kommentare unter Beiträgen und Werbeanzeigen von Tag zu Tag steigt. Viele dieser Kunden werden ihr Müsli zukünftig woanders kaufen, da bin ich mir sicher.

Vier Tipps, wie Sie bei Online-Kritik bestmöglich reagieren

• Nicht zu lange warten! Kritische Kommentare können auftauchen. Entscheidend ist, wie Ihr Social-Media-Team dann reagiert. Im Grunde gelten die gleichen Regeln wie bei einer klassischen Kundenbeschwerde am Telefon: Jetzt ist eine Reaktion gefragt, und zwar so schnell wie möglich. Fehler sind menschlich, das ist gar nicht der Punkt. Doch den Kopf in den Sand stecken und die Sache ignorieren macht alles nur noch schlimmer.

• Kritik ernst nehmen: Auch ich habe schon so meine Erfahrungen mit Trollen in den Social Media gemacht. Doch zwischen berechtigter Kritik und einem unsachlichen Beitrag liegt immer noch ein himmelweiter Unterschied. Nehmen Sie jede ernsthafte Kundenkritik ernst. Geben Sie Feedback und kümmern Sie sich um die Situation – genauso, wie sie es bei einer persönlichen oder telefonischen Beschwerde auch tun würden. Und bitte individuell und konkret, nicht mit einer Standardantwort, die keine konkreten Lösungsansätze enthält.

• Bitte nicht löschen! Einfach den unbequemen Kommentar oder das ganze Posting löschen und die Sache ist erledigt? Eher im Gegenteil. Damit machen Sie sich noch angreifbarer, denn die Chance, dass der Beitrag zuvor schon von einem User per Screenshot gesichert wurde, ist hoch. Passiert ist das zum Beispiel Nestlé mit einer KitKat-Werbung vor einigen Jahren, unter der unangenehme Fragen rund um das Thema Palmöl und Regenwald-Abholzung auftauchten. Und Sie würden sich doch auch beschweren, wenn Ihre Anfrage ohne Antwort bleibt, oder? Auch hier greift das Beschwerdeparadoxon: Wenn Kunden mitbekommen, dass Sie schnell und professionell mit Online-Kritik umgehen, wird sich das positiv auf ihre Bindung zu Ihrem Unternehmen aus.

• Achten Sie auf Ihren Ton: Natürlich ist Lob angenehmer als Kritik. Wichtig ist, dass Sie sich nicht in die Emotion des Kunden hineinziehen lassen. Antworten Sie nicht mit Rechtfertigungen, sondern fokussieren Sie sich auf die Lösung. Formulieren Sie dazu eine kurze, knappe und sachliche Antwort, idealerweise direkt mit einem Vorschlag. Denken Sie immer daran: Die Kritik betrifft nicht Sie persönlich. Sondern meistens einen Prozess, der nicht wie geplant funktioniert hat.

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Ihr Martin Limbeck