Leadmanagement: 200 Leads gewonnen, 140 nie angerufen?

Die Kampagne war ein voller Erfolg. Das Marketing meldet stolz 200 neue Kontakte in einem Monat, die Kosten pro Lead liegen sogar unter Plan. Drei Wochen später sieht die Bilanz im Vertrieb jedoch anders aus: 60 Kontakte wurden angerufen, ein paar Termine sind entstanden. Der Rest ist abgespeichert in einer Liste, die niemand mehr öffnet. Das Momentum ist verpufft. Im Vertrieb heißt es dann: „Die Leads taugen nichts.“ Im Marketing hört es sich so an: „Der Vertrieb ruft ja nicht an.“ Wer hat recht? Beide Seiten ein bisschen. Und beide übersehen den eigentlichen Punkt. Das Geld ist nicht in der Kampagne verloren gegangen, sondern danach. Wir erleben diese Situation regelmäßig in der Zusammenarbeit mit Unternehmen. Fast immer ist der Engpass dabei nicht das Budget, um neue Kontakte zu gewinnen. Sondern ein klar definiertes Leadmanagement, wo genau definiert ist, wer welchen Lead wann und wie bearbeitet.

Was ein nicht kontaktierter Lead wirklich kostet

Rechnen Sie einmal mit: 15.000 Euro Kampagnenbudget, 200 Leads. Das sind 75 Euro pro Kontakt, eine Zahl, mit der die meisten Marketingabteilungen gut leben können. Werden davon nur 60 Leads tatsächlich bearbeitet, haben Sie für jeden dieser Kontakte 250 Euro bezahlt. Die übrigen 140 Leads sind keine Reserve für später. Sie sind bezahlte Interessenten, die sich irgendwann woanders melden.

Dazu kommt ein Preis, der in keiner Kampagnenauswertung auftaucht: Wer bei Ihnen Informationen anfordert und dann zwei Wochen nichts hört, zieht daraus seine eigenen Schlüsse über Ihr Unternehmen. Wenn jetzt schon kein Verkäufer reagiert, wie wird es erst sein, wenn er Kunde ist? Der erste Eindruck entsteht nicht im Erstgespräch, sondern in der Zeit, die bis dahin vergeht.

Leadmanagement: Jeder Lead hat ein Verfallsdatum

Interesse ist eine Momentaufnahme. In dem Moment, in dem jemand ein Formular ausfüllt, beschäftigt ihn ein Thema. Eine Woche später hat er drei andere Sachen auf dem Tisch. Um es mal ganz drastisch zu formulieren: Wenn heute ein Kunde eine Anfrage schickt, will er die Antwort gestern haben.

Wir stellen immer wieder fest, dass Verkäufer am selben Tag ein völlig anderes Gespräch führen als nach zehn Tagen. Am ersten Tag erinnert sich der Interessent an seine Anfrage und an das, was ihn dazu gebracht hat. Nach zehn Tagen müssen Sie ihm erst erklären, wer Sie sind. Für echte Anfragen gilt deshalb: Kontakt am selben Arbeitstag. Keine Ausreden. Für alle anderen Leads: innerhalb von 48 Stunden.

Warum Leads liegen bleiben

An fehlendem Fleiß liegt es selten. Sondern vielmehr an einem schlechten oder gar nicht vorhandenen Leadmanagement. Wir hören in unseren Trainings immer wieder dieselben Gründe:

• „Das ist nicht meine Aufgabe.“ Die Leads landen in einem Sammelpostfach, und niemand ist namentlich verantwortlich.
• „Ich habe genug mit meinen Kunden zu tun.“ Bestandskunden und laufende Projekte gehen verständlicherweise vor, und der Lead rutscht jeden Tag ein Stück weiter nach hinten.
• „Der hat doch nur ein Whitepaper geladen.“ Hinter diesem Satz steckt oft die Sorge vor einem Anruf, der sich wie Kaltakquise anfühlt.
• „Die letzten zehn waren alle nichts.“ Ein paar schlechte Erfahrungen genügen, und die ganze Liste ist abgestempelt.

Keiner dieser Gründe lässt sich mit mehr Ad-Budget lösen. Im Gegenteil: Jede weitere Kampagne macht die Liste länger und das schlechte Gewissen größer.

Nicht jeder Lead ist gleich viel wert

Wer jeden Kontakt gleich behandelt, verzettelt sich. Bewährt hat sich eine einfache Einteilung in drei Gruppen:

• A-Leads: konkrete Anfragen mit erkennbarem Bedarf, etwa eine Terminanfrage oder eine Frage nach Konditionen. Diese Leads gehören noch am selben Tag ans Telefon, und zwar zum erfahrensten Verkäufer, nicht zum Neuen.
• B-Leads: Interessenten, die sich mit einem Thema beschäftigen, zum Beispiel über einen Download oder eine Webinar-Anmeldung. Hier lohnt der Anruf innerhalb von zwei Tagen, mit dem Ziel, den Bedarf zu klären.
• C-Leads: Kontakte ohne erkennbaren Anlass. Sie bleiben vorerst beim Marketing und werden mit guten Inhalten weiterentwickelt, bis ein echtes Signal kommt.

Entscheidend ist, dass Marketing und Vertrieb diese Kriterien gemeinsam festlegen. Sonst bewertet jeder nach eigenem Gefühl, und der Streit über die Qualität der Leads beginnt von vorn.

Leadmanagement: Erst die Kapazität, dann das Budget

Die meisten Kampagnen werden nach Reichweite und Kosten pro Lead geplant. Die Frage, wer die Kontakte anschließend bearbeitet, stellt sich häufig erst, wenn sie schon da sind. Rechnen Sie es deshalb vorher durch: 200 Leads, im Schnitt drei Anrufversuche, rund zehn Minuten pro Versuch inklusive Vorbereitung und Dokumentation. Das sind etwa 100 Stunden, mehr als zwei volle Arbeitswochen eines Verkäufers.
Ist diese Zeit nicht eingeplant, haben Sie zwei Möglichkeiten: Sie reduzieren die Kampagne auf das, was Ihr Team bearbeiten kann, oder Sie schaffen die Kapazität, bevor das Budget freigegeben wird. Beides ist besser, als für Kontakte zu bezahlen, die am Ende niemand anruft.

Der erste Anruf entscheidet

Viele Erstgespräche mit Marketing-Leads beginnen so: „Sie hatten sich bei uns ein Whitepaper heruntergeladen. Haben Sie es schon gelesen?“ Der Interessent fühlt sich ertappt, antwortet ausweichend, und das Gespräch ist nach einer Minute vorbei. Steigen Sie stattdessen über das Thema ein, nicht über den Download. Zum Beispiel: „Sie haben sich mit dem Thema Wartungskosten beschäftigt. Was hat Sie daran gerade besonders interessiert?“ Diese Frage lässt sich nicht mit Ja oder Nein beantworten. Ihr Gesprächspartner erzählt, und Sie erfahren, ob hinter dem Interesse auch ein echter Bedarf steckt.
Und bleiben Sie hartnäckig. Wer nach einem Versuch aufgibt, hat den Lead nicht bearbeitet, sondern abgehakt. Nachfassen heißt wertschätzen. Ihr Interessent hat Zeit investiert und sich gemeldet. Er verdient einen Verkäufer, der sich ebenfalls Mühe gibt – und auch fünfmal anruft, um jemanden ans Telefon zu bekommen.

Für Vertriebsführungskräfte: Wer ist verantwortlich?

Leadmanagement scheitert selten an den Verkäufern, sondern an fehlenden Absprachen. Drei Vereinbarungen bringen hier schnell Ordnung hinein:

• Jeder Lead hat innerhalb weniger Stunden einen namentlich verantwortlichen Verkäufer. Je nach CRM können frisch eingehende Leads direkt zugewiesen werden.
• Für jede Lead-Gruppe gibt es eine feste Reaktionszeit, die im CRM sichtbar ist.
• Der Vertrieb meldet dem Marketing jede Woche zurück, welche Leads zu Terminen geführt haben und welche nicht.

Die dritte Vereinbarung ist die wichtigste. Erst wenn das Marketing erfährt, welche Kontakte wirklich etwas bringen, kann das Team daraus Rückschlüsse ziehen und lernen. Nur dann hat die nächste Kampagne das Potenzial, besser zu werden. Und erst wenn der Vertrieb sieht, dass seine Rückmeldung auch ankommt und genutzt wird, nimmt er die Leads ernst.

Leadmanagement: Mehr Leads machen nur die Liste länger

Wer seine Leads nicht abarbeitet, braucht keine größere Kampagne, sondern einen klaren Prozess: schnelle Reaktion, eine ehrliche Einteilung nach Wert, eingeplante Kapazität und einen Erstkontakt, der neugierig macht, statt abzufragen. Dann wird aus einem teuren Kontakt ein Gespräch und aus dem Gespräch ein Auftrag.

Unser Tipp für Sie: Öffnen Sie heute Ihr CRM und zählen Sie, wie viele Leads der letzten 30 Tage noch keinen einzigen Kontaktversuch haben. Multiplizieren Sie die Zahl mit Ihren Kosten pro Lead. Das Ergebnis ist der Betrag, der gerade in Ihrem System liegt und auf einen Anruf wartet.

Sie möchten, dass aus Ihren Leads verlässlich Termine werden? Wir analysieren mit Ihnen, wo Ihre Kontakte heute liegen bleiben, bauen gemeinsam mit Marketing und Vertrieb einen klaren Ablauf auf und trainieren Ihre Verkäufer im Erstkontakt mit Interessenten, mit Ihren Leads, Ihren Themen und Ihren Zielgruppen. Lassen Sie uns darüber sprechen, wie viel Umsatz in Ihrer Lead-Liste steckt!

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Viel Erfolg und Glück auf!

Ihr Team der Aureum Limbeck GmbH