„Was will mein Kunde eigentlich?“ Aus meiner Sicht ist das eine der wichtigsten Fragen, die Sie sich als Verkäufer und auch in Verhandlungen stellen müssen. Denn selbst dann, wenn Ihr Gegenüber sagt, was er will, heißt das noch lange nicht, dass dies wirklich sein innigster Wunsch ist. Es ist Ihr Job, die wahren Interessen, Bedürfnisse und Kaufmotive zu identifizieren. Worauf es dabei ankommt, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag sowie der zugehörigen Podcast-Folge.


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Die sieben klassischen Kaufmotive und was dahintersteckt

Als Spitzenverkäufer wissen Sie sicher längst: Es sind nur zum Teil die objektiven Eigenschaften und Vorteile, die einen Kunden zum Kauf bewegen. Viel wichtiger ist, dass das Angebot damit übereinstimmt, was den Kunden tatsächlich – und oft sogar unbewusst – antreibt. Die Rede ist von den sogenannten Kaufmotiven. In der Fachliteratur gibt es verschiedene Definitionen dazu. Ich arbeite seit Jahren mit der Annahme, dass es sieben primäre Kaufmotive gibt. Diese sind im Einzelnen:

  1. Prestige: Der Kunde legt Wert auf Anerkennung, er möchte für seine Kaufentscheidung bewundert werden.
  2. Technische Neuerungen: Der Kunde versteht sich als First Mover. Klassische Beispiele sind hier zum Beispiel Menschen, die vor Apple-Stores campen, um sich als Erste das neue iPhone zu sichern. 
  3. Bequemlichkeit: Der Kunde kauft immer wieder beim gleichen Anbieter, weil er positive Erfahrungen gemacht und das Gefühl hat, sich auf das Unternehmen verlassen zu können. Sicher bestellen Sie zum Beispiel gerne erneut Kleidung bei einem bestimmten Online-Shop, wenn die Produkte jedes Mal gut passen und Sie nicht ständig Retouren auf den Weg schicken müssen.
  4. Soziale Bedürfnisse: Zugehörigkeit darf als Kaufmotiv ebenfalls nicht unterschätzt werden. Der Kunde möchte sich einem bestimmten Kreis zugehörig fühlen und kauft deswegen ein bestimmtes Auto, Kleidung einer bestimmten Marke, die auch seine Freunde tragen oder bucht eine Reise nach Dubai.
  5. Nachhaltigkeit: Dieses Kaufmotiv wird für mein Empfinden immer stärker. Die Kunden legen ein besonderes Augenmerk auf nachhaltige Produkte von Unternehmen, die sich für Umwelt und Klimaschutz engagieren.
  6. Wirtschaftlichkeit: Hier ist nicht damit gemeint, dass der Kunde nur kauft, weil das Angebot günstig ist. Wirtschaftlichkeit meint auch die Investition in ein hochwertiges Produkt, welches dann entsprechend lange hält.
  7. Sicherheit: Der Kunde möchte eine größtmögliche Sicherheit bei seinem Kauf haben und / oder legt großen Wert darauf, dass das Produkt oder die Dienstleistung zu seiner persönlichen Sicherheit beitragen – wie beispielsweise ein Alarmsystem fürs Haus oder ein Auto mit umfangreichen Sicherheitsfeatures.

Die Mischung macht‘s

Bitte bedenken Sie dabei, dass es immer ein dominantes Kaufmotiv gibt. Und je besser Sie dieses Kaufmotiv rausbekommen, desto eher können Sie das in Verhandlungen nutzen, um den Kunden in Richtung Abschluss zu bewegen. Das bedeutet im Umkehrschluss allerdings nicht, dass sich Kunden nur wegen eines dieser Motive allein entscheiden. In der Regel ist es eine Mischung aus mehreren Motiven, die in ihrem Zusammenwirken den Ausschlag für den Kauf oder die Zustimmung in einer Verhandlung geben.

Auch in dieser Woche möchte ich Ihnen eine passende Umsetzungsaufgabe mit auf den Weg geben. Schauen Sie nochmal genau hin, welches Verhandlungsergebnis Sie erreichen wollen. Was sind die Kaufmotive Ihres Gegenübers? Und nutzen Sie dieses Wissen in Ihrer Nutzenargumentation, um zum Abschluss zu kommen?

Mehr zum Thema erfahren Sie außerdem im Buch Verkaufen & Verhandeln mit Strategie – Erfolg im Vertrieb, das ich gemeinsam mit meinem Freund und Kollegen Marc Oliver Opresnik geschrieben habe.

Ich wünsche Ihnen eine erfolgreiche Woche und Glück auf!

Ihr Martin Limbeck