„Tut mir leid, aber das ist mir zu teuer.“ Wie oft haben Sie diesen Einwand schon zu hören bekommen? Wenn Sie ein hochwertiges Produkt oder eine besondere Dienstleistung verkaufen, sicherlich schon tausende Male. Doch darum geht es gar nicht. Viel entscheidender ist, wie Sie darauf reagieren. Geben Sie klein bei und verabschieden sich? Oder wissen Sie stattdessen, dass ein Einwand vielmehr ein wertvoller Hinweis ist, dass der Kunde wirklich Interesse an Ihrem Angebot hat? In diesem Beitrag beleuchte ich die typischen Einwände im Vertrieb und stelle Ihnen verschiedene Möglichkeiten der Einwandbehandlung vor, mit deren Hilfe Sie Ihre Kunden dennoch zum Abschluss begleiten.
Darum gibt es keinen Grund, Angst vor Einwänden zu haben
Einwände sind so sicher wie das Amen in der Kirche. Oder das Weihnachten am 24. Dezember ist. Warum? Weil Menschen und im speziellen Kunden nun mal so sind. Und nicht nur das. So, wie Sie genau wissen, dass zu Weihnachten Gänsebraten, Rotkohl, Klöße und Christstollen auf dem Programm stehen, kommen auch immer wieder die gleichen Einwände. Vermutlich seit Jahrhunderten. Aus diesem Grund kann ich auch nicht verstehen, warum es immer noch Verkäufer gibt, die beim ersten Einwand dreinschauen wie ein Reh im Scheinwerferlicht. Und dann schnellstmöglich die Flucht ergreifen. Völlig unnötig meiner Ansicht nach!
Zum einen, weil es noch lange nicht das Ende eines Verkaufsgesprächs bedeutet, wenn der Gesprächspartner plötzlich zum gefürchteten „ja, aber …“ ansetzt. Mein langjähriges Vorbild, der große Heinz Goldmann, hat es seinerzeit treffend auf den Punkt gebracht. Er sagte immer: „Kein Kunde erhebt Einwände gegen ein Produkt, das ihn völlig unberührt lässt!“ Genau so sieht es aus. Du erkundigst dich doch nicht, ob am Preis noch was geht, wenn du nicht das Bedürfnis verspürst, eben jenes Produkt zu kaufen!
Zum anderen, weil Sie eine gute Einwandbehandlung natürlich trainieren können. Genauso, wie Sie im Fitnessstudio Übungen machen, um Ihren Bizeps wachsen zu lassen oder für definierte Beine und Bauchmuskeln zu sorgen.
Einwandbehandlung: So bereiten Sie sich bestmöglich vor
Wie genau das gehen soll, werde ich häufig gefragt. Ganz einfach: Nehmen Sie sich ein Blatt Papier und einen Stift. Und jetzt lassen Sie Ihre Verkaufsgespräche der letzten Tage mal Revue passieren und schreiben alle Einwände auf, die Sie zu hören bekommen haben. Ich wette mit Ihnen, dass Ihnen schnell auffallen wird, dass es gar nicht so viele verschiedene Einwände sind. Sondern dass es ein paar Motive gibt, die sich immer wiederholen.
Im nächsten Schritt überlegen Sie sich, wie Sie bestmöglich auf den jeweiligen Einwand reagieren. Formulieren Sie die Einwandbehandlung Wort für Wort aus. Eine gute Methode sind auch Karteikarten: auf die eine Seite kommt der Einwand, auf die Rückseite Ihre Antwort. Und dann gehen Sie damit vor wie beim Vokabeln lernen. Gehen Sie die Einwände durch, immer wieder. Jeden Tag. Bis die Einwandbehandlung wie aus der Pistole geschossen kommt, selbst nachts um drei.
Denken Sie daran: Übung macht den Meister! Einwände sind für Verkäufer quasi das, was beim Fußball Standardsituationen wie Eckbälle, Freistöße und Elfmeter sind. Und diese Situationen werden in jedem Mannschaftstraining geübt. Damit dann im Spiel, wenn es drauf ankommt, der Schuss sitzt.
Die zehn häufigsten Einwände – und wie Sie sie entkräften
| Einwand | Einwandbehandlung |
| „Keine Zeit.“ | „Herr Kunde, dann lassen Sie uns die Zeit doch nehmen! Wie sieht es bei Ihnen nächsten Dienstag um 10 Uhr aus oder am Donnerstag um 15 Uhr?“ |
| „Kein Interesse.“ | „Sagen Sie generell nein? Oder sagen Sie ja, wenn Sie sicher sind, dass unsere Vertriebstrainings dafür sorgen, dass der Umsatz um mindestens 30 Prozent steigt?“ |
| „Kein Geld / Budget.“ | „Danke, dass Sie so offen sind. Genau deshalb melde ich mich bei Ihnen: Damit Sie in Zukunft mehr Umsatz machen.“ |
| „Zu teuer.“ | „Herr Kunde, es stimmt, dass wir ein hohes Niveau haben. Dafür bekommen Sie auch etwas wirklich Ausgezeichnetes und Wertvolles. Wie wichtig ist Ihnen ein hohes Leistungsniveau?“ oder: „Herr Kunde, richtig, wir sind nicht billig, denn Sie erhalten … und profitieren von …“ |
| „Für das Thema haben wir schon einen festen Partner.“ | „Ihre Treue gegenüber Ihrem Partner spricht für Sie. Dann sehen Sie ja sicher den Vorteil, einen weiteren Partner zu haben, auf den Sie sich verlassen können und der Sie zusätzlich im Bereich XY unterstützt.“ |
| „Klingt interessant, schicken Sie mir mal ein paar Unterlagen.“ | „Herr Kunde, das mache ich gerne – zur Vorbereitung auf ein gemeinsames Gespräch. Wann wollen wir die Unterlagen gemeinsam durchsprechen, am Dienstag um 10 Uhr?“ |
| „Damit haben wir schlechte Erfahrungen gemacht.“ | „Herr Kunde, worauf legen Sie besonderen Wert, damit Sie von Anfang an die gewünschten Ergebnisse erhalten?“ |
| „An Vertriebstrainings haben wir gerade keinen Bedarf.“ | „Das heißt, Sie möchten darauf verzichten, den Umsatz Ihres Sales-Teams um mindestens 30 Prozent zu steigern?“ |
| „Das kann ich nicht entscheiden.“ | „Wer trifft denn die Entscheidung?“ Kunde: „Frau Schulze.“ „Dann rufen Sie sie doch kurz an und holen sie dazu. Oder wir vereinbaren direkt einen Termin, an dem wir drei zusammenkommen.“ |
| „Sie wollen ja nur verkaufen!“ | Kontern Sie mit Offenheit: „Richtig, Herr Kunde. Ich bin Verkäufer und will Ihnen etwas verkaufen. Und ich bin schon lange genug im Geschäft, um zu wissen, dass Sie nur kaufen werden, wenn Sie absolut überzeugt sind!“ |
Ich bin mir sehr sicher, dass Sie diese Einwände alle schon mal gehört haben. Egal, in welcher Branche Sie tätig sind oder was Sie verkaufen. Kunden sind, was Einwände angeht, zum Glück nicht sehr kreativ. Keiner wird sich vor einem Gespräch hinsetzen und überlegen, mit welchem Einwand er Sie wohl aus der Reserve locken könnte. Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit wird es einer oder mehrere der oben genannten Einwände sein, den der Kunde spielt.
Noch ein wichtiger Hinweis an dieser Stelle: Auch wenn es verlockend ist – bitte lernen Sie die Einwandbehandlungen, die ich hier vorstelle, nicht einfach stumpf auswendig. Diese Formulierungen passen für mich, vielleicht wirken sie bei Ihnen eher aufgesetzt. Geben Sie die Antworten daher unbedingt in Ihren eigenen Worten wieder, passend zu Ihrer Persönlichkeit und Ihrem Sprachstil.
Die besten vier Techniken für eine erfolgreiche Einwandbehandlung
Wissen Sie, was zu tun ist, wenn Sie die Haustüre Ihrer Wohnung oder Ihres Hauses nicht mehr aufbekommen? Dann ist es Zeit für den Schlüsseldienst, der verschiedene Werkzeuge hat, um die Tür zu öffnen. So einen Werkzeugkasten benötigen Sie in Sachen Einwandbehandlung. Je breiter Ihr Repertoire ist und je besser Sie damit umgehen, umso flexibler und souveräner agieren Sie. Im Folgenden stelle ich Ihnen meine vier wichtigsten Techniken vor.
Die Umkehrtechnik
Der Kunde sagt: „Keine Zeit!“Sie drehen den Spieß um und sprechen von dem Fall, in dem er doch Zeit hätte.
„Das heißt, wenn Sie Zeit hätten, dann würden Sie sich schon mit mir an einen Tisch setzen, um das genauer anzuschauen, Herr Martens? Prima, dann lassen Sie uns doch gleich mal in den Kalender schauen, zum Beispiel in der zweiten Septemberwoche. Wie wär’s mit Mittwoch, dem 13. um 10 Uhr?“
Die Schlüssel-Schloss-Technik
Benutzen Sie den Einwand des Kunden als Ihren Schlüssel zum Weiternehmen.Nehmen Sie ihn auf und untermauern Sie damit die Berechtigung Ihres Anrufs.
Wieder heißt es von Kundenseite: „Keine Zeit!“ Und Sie gehen darauf wie folgt ein:„Gerade deswegen rufe ich Sie an, Herr Martens, damit wir einen Termin finden, an dem wir beide Zeit haben. Wie wär’s denn mit …“
Die Ja-Nein-Technik
Stellen Sie das Nein des Kunden auf den Prüfstand, indem Sie eineHypothese formulieren, zu der Ihr Kunde nicht Nein sagen kann.
Auf „Keine Zeit!“ antworten Sie dann:„Herr Kunde, gut, dass Sie es direkt ansprechen. Gerade bei meinem Angebot ist es wichtig, dass sich der Kunde Zeit nimmt, um alle Vorteile zu erkennen. Deshalb dauert unser erstes Kennenlernen auch nur sieben bis zwei Minuten. Danach entscheiden Sie, wann, wo und wie wir weitermachen. Wie sieht es denn übernächste Woche Mittwoch aus?“
Die DAF-Formel
Lassen Sie Ihren Kunden seinen Einwand doch selbst entkräften!
Dabei hilft Ihnen DAF, kurz für: dezente Anerkennung, Antwort / Aussage und Frage. Angewendet auf unser Beispiel „Keine Zeit!“ gehen Sie wie folgt vor:
„Herr Kunde, ich verstehe, dass Sie jetzt keine Zeit haben. (Anerkennung) Gerade bei meinem Angebot ist es wichtig, dass sich der Kunde Zeit nimmt, um alle Vorteile für sich zu erkennen. (Antwort / Aussage). Wie sieht es bei Ihnen nächste Woche Montag aus? (Frage)
Besondere Methode bei der Einwandbehandlung: Die Macht des Schweigens
An dieser Stelle möchte ich kurz auf einen Aspekt eingehen, den Sie bei der Einwandbehandlung keinesfalls außer Acht lassen sollten. Bestimmt haben Sie sich auch schon mal gefragt: Ist das Argument meines Kunden wirklich ein Einwand? Oder vielleicht nur ein Vorwand, und seine Unsicherheit liegt in Wirklichkeit in einem anderen Bereich?
Um das herauszubekommen, hilft Ihnen die sogenannte „hypothetische Frage“. Nehmen wir mal an, Ihr Kunde bringt den Einwand, dass er kein Geld für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hat. Dann fragen Sie ihn:
„Herr Kunde, nehmen wir einmal an, Ihnen stehen die finanziellen Mittel zur Verfügung, dann …“
„Mal angenommen, wir finden gemeinsam eine Lösung dafür, dann …“
Wichtig ist, dass Sie auf keinen Fall ein Lösungsangebot benennen. Nach dem „dann“ schweigen Sie. Und glauben Sie mir, dieses Schweigen ist mächtig. Denn die meisten Menschen halten die Stille nicht aus und versuchen reflexartig, sie mit einer Antwort zu füllen. Und dann werden Sie sehen, ob es wirklich ein Einwand oder ein Vorwand war. Kommt Ihr Gegenüber wieder auf das Thema Geld zu sprechen und dass er wirklich nicht weiß, woher er das Budget nehmen soll – Einwand. Antwortet er jedoch mit etwas wie: „… dann käme Ihr Produkt dennoch nicht in Frage, weil es zu kompliziert ist …“ wissen Sie, dass „kein Geld“ nur ein Vorwand war, um den eigentlichen Haupteinwand zu verschleiern.
Mehr zum Thema „Einwand oder Vorwand“ erfahren Sie in diesem Video zum Thema: https://www.youtube.com/watch?v=CMGlrFv2Hjo
Die drei häufigsten Fehler, die Verkäufer bei der Einwandbehandlung machen
Sie haben das Gefühl, jetzt gleich loslegen zu können? Sehr gut! Wichtig ist allerdings, dass Sie es nicht übertreiben. Denn auch bei der Einwandbehandlung ist Fingerspitzengefühl und Menschenkenntnis gefragt. Ich habe im Laufe der letzten 30 Jahre mit unzähligen Verkäufern gearbeitet, und dabei sind mir drei Fettnäpfchen aufgefallen, in die besonders viele getappt sind:
1. Widerlegen statt verstehen: Gerade wenn das Thema Einwandbehandlung frisch trainiert wurde, neigen Verkäufer dazu, den Kunden noch nicht mal ausreden zu lassen – und fallen ihm ins Wort, sobald das „aber“ fällt. Ohne sich den Einwand komplett anzuhören. So bitte nicht! Nehmen Sie sich die Zeit, um Ihren Kunden ausreden zu lassen. Nur so können Sie nachvollziehen, welche Gedanken ihm gerade durch den Kopf gehen und warum und woher der Einwand kommt. Wenn Sie direkt in den Verteidigungsmodus wechseln, kann das Ihr Gegenüber frustrieren und zum Abbruch des Gesprächs führen.
2. Standardisierte Antworten: Wie bereits erwähnt – nutzen Sie keine vorformulierten Antworten auf Einwände „von der Stange“. Es ist immer wichtig, dass Sie Ihre „Vokabel“ an den spezifischen Kundenkontext anpassen. Jeder Kunde ist einzigartig, und eine zu allgemeine Antwort wirkt schnell unpersönlich oder erweckt den Eindruck, dass Sie nicht interessiert sind, auf die Bedürfnisse Ihres Gesprächspartners einzugehen.
3. Übermäßiger Druck: Manchmal üben Verkäufer zu viel Druck aus, um Einwände zu überwinden, ohne Rücksicht auf die Komfortzone des Kunden. Bleiben Sie lieber locker und freundlich! Anderenfalls kann es passieren, dass sich Ihr Gegenüber unwohl und bedrängt fühlt – keine gute Ausgangssituation für einen Auftrag.
Eine gute Einwandbehandlung hat Ihr Kunde verdient!
Sie sehen: Einwände sind noch lange nicht das Ende eines Verkaufsgesprächs. Vielmehr wird es dann erst so richtig spannend! Entscheidend ist, dass Sie nicht den Kopf verlieren und aufgeben oder hektisch werden – sondern stattdessen empathisch reagieren und geschickt auf die Bedenken Ihres Kunden eingehen, anstatt dagegen anzukämpfen. Die Einwandbehandlung ist Ihre Chance, dafür zu sorgen, dass der Kunde sich gehört und verstanden fühlt und dadurch merkt, dass Sie keiner von denen sind, die auf Gedeih und Verderb verkaufen wollen. Sondern dass bei Ihnen der Kunde und seine Bedürfnisse an erster Stelle stehen.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg und Glück auf!
Ihr Martin Limbeck
Die wichtigsten Fragen zum Thema Einwandbehandlung
Was versteht man unter Einwandbehandlung?
Einwandbehandlung bedeutet, dass Sie sich bei Bedenken oder Unsicherheiten von Seiten des Kunden nicht etwa zurückziehen. Sie gehen als Verkäufer darauf ein und entkräften die Einwände, indem Sie beispielsweise weitere Informationen liefern.
Was ist ein Einwand im Verkauf?
Als Einwand bezeichnen Verkäufer es, wenn der Kunde nicht ja zum Angebot sagt, sondern stattdessen einen oder mehrere Gründe nennt, warum er nicht kaufen will. Diese Gründe sind Einwände.
Was ist wichtig bei der Einwandbehandlung?
Eine Einwandbehandlung hat nur dann Aussicht auf Erfolg, wenn Sie sich als Verkäufer wohl damit fühlen. Es darf nicht hölzern oder auswendig gelernt wirken. Der Kunde muss das Gefühl haben, dass Sie absolut authentisch und in diesem Moment individuell auf seine Bedenken eingehen.
Welche Methoden der Einwandbehandlung gibt es?
Möglichkeiten für die Einwandbehandlung gibt es zahlreiche. Sie können beispielsweise eine hypothetische Frage stellen, den Kontext verändern, nochmal auf die Kaufmotive des Kunden eingehen, eine offene Gegenfrage stellen und vieles mehr.
