Darüber, dass Verkaufen sich in den letzten Jahren massiv verändert hat, brauchen wir nicht sprechen. Es wird immer herausfordernder, eine Alleinstellung am Markt zu erreichen. Denn es ist oft nur noch eine Frage der Zeit, bis ein Marktbegleiter mit einem vergleichbaren Produkt oder einer ähnlichen Dienstleistung um die Ecke kommt. Eigenschaften, Preis und Service sind als Entscheidungskriterien für den Kunden nicht mehr allein ausschlaggebend. Was Kunden sich jetzt umso mehr wünschen: Einen Verkäufer, der als Partner auf Augenhöhe agiert und in der Lage ist, ihnen ein maßgeschneidertes Angebot zu packen – genau zugeschnitten auf die individuellen Bedürfnisse. Damit Ihnen das gelingt, müssen Sie mit einer perfekten Bedarfsanalyse in das Gespräch starten. Worauf es dabei ankommt, erfahren Sie in diesem Beitrag.

BEDARFSANALYSE BEGINNT MIT EHRLICHEM INTERESSE

Eine gute Bedarfsanalyse ist keine Zauberei. Alles, was Sie dafür brauchen: gesunder Menschenverstand und ein offenes und ehrliches Interesse an Ihrem Gegenüber. Denn Kaufentscheidungen werden in erster Linie emotional getroffen. Wir entscheiden uns für etwas, weil wir ein gutes Gefühl haben. Weil wir glauben, dass es das Richtige für uns ist. Unser Gehirn liefert uns dann nur noch diverse Argumente nach, um die Entscheidung, die wir längst unbewusst gefällt haben, quasi zu legitimieren. Eine gute Bedarfsanalyse ist für Sie als Verkäufer somit der Dreh- und Angelpunkt, um so viel wie möglich über Ihren Kunden zu erfahren. Dabei erkennen Sie, welche Kaufmotive er hat und welche Bedürfnisse ihn treiben. Und idealerweise packen Sie dann noch eine positive Überraschung obendrauf. Klingt kompliziert? Das ist es nicht. Ich möchte Ihnen dazu eine kurze Geschichte erzählen.

BEDARFSANALYSE AN DER FLEISCHTHEKE?UNBEDINGT!

Nehmen wir mal an, Sie haben fürs Wochenende Freunde eingeladen. Am Samstagabend ist es endlich Zeit für die langersehnte Housewarming-Party nach Ihrem Umzug– und Sie brennen im wahrsten Sinne des Wortes darauf, Ihren neuen Grill einzuweihen. Sie fahren also zum Supermarkt, um alle nötigen Dinge zu kaufen und gehen dann am Morgen zum Metzger. Bestimmt kennen Sie das: Sie sagen, dass Sie am Abend grillen wollen. Der Fleisch-Fachmann macht eine Geste auf die Auslage, gefolgt von der obligatorischen Frage: „Was darf es denn sein?“ Wahrscheinlich werden Sie dann ein paar Dinge aufzählen und mit den gleichen Waren wie immer nach Hause kommen. Ein paar marinierte Schweinenackensteaks, Geflügelspieße, vielleicht Rumsteaks. Klar ist das in Ordnung. Doch es geht auch anders.

„Wie viele Gäste haben Sie eingeladen? Essen alle Schweinefleisch? Sind Vegetarier dabei? Ich habe auch vegane Würstchen und Schnitzel im Sortiment. Was gibt es als Beilagen – Krautsalat, Kartoffelsalat oder Nudelsalat? Auf welchem Grill wollen Sie die Steaks zubereiten, Holzkohle oder Gas? Wenn Sie einen Beefer haben, empfehle ich Ihnen Entrecôtes, am besten etwas dicker geschnitten.“ Sie beantworten alle Fragen – und gehen anschließend mit einer prall gefüllten Einkaufstasche nach Hause. Begleitet von dem guten Gefühl, dass Ihre Freunde garantiert begeistert sein werden.

VORTEILE EINER BEDARFSANALYSE

Sie sehen: Eine gute Bedarfsanalyse hat heute einen entscheidenden Anteil an Ihrem Verkaufserfolg. Sie legt den Grundstein dafür,

• Kunden zu begeistern,

• Kunden zu echten Fans zu machen,

• Ihre Verkaufschancen zu erhöhen,

• Kunden langfristig zu binden und

• sich von Ihren Marktbegleitern zu differenzieren.

Also fragen Sie den Kunden einfach, was er will? So einfach ist es nicht. Denn sehr häufig wird er Ihnen das gar nicht so genau sagen können. Oder er will etwas anderes als er tatsächlich braucht – und weiß es nur nicht. Denn bei Kaufmotiven ist es wie mit einem Eisberg: Nur ein kleiner Teil ist über der Wasseroberfläche sichtbar. Viel gewichtiger ist jedoch der untere Teil, der im tieferen Wasser verborgen ist. Erkennen Sie dieses Kaufmotiv nicht, wird Ihre Chance auf den Abschluss ähnlich Schiffbruch erleiden wie die Titanic.

Das macht eine gute Bedarfsanalyse aus:

• Sie haben Ihr Ziel vor Augen,

• haben wirkliches Interesse an Ihrem Kunden,

• wissen genau, was Sie erreichen wollen,

• haben sich eine passende Fragetechnik zurechtgelegt,

• kennen die Struktur Ihres Kunden und

• sind in der Lage, die richtigen Fragen zur richtigen Zeit und in der richtigen Situation zu stellen, um Ihren Kunden abzuholen.

BEDARFSANALYSE DURCHFÜHREN: ZUM KERN VORDRINGEN MIT DEM FRAGETRICHTER

Eine perfekte Struktur für Ihre Bedarfsanalyse ist der Fragetrichter, der Sie in sechs konzentrischen Kreisen von ganz breiter Informationsgewinnung hin zu der punktgenauen Essenz führt, die Sie für Ihre Nutzenargumentation und schließlich für Ihr Angebot brauchen. Im Folgenden stelle ich Ihnen die sechs Schritte genauer vor:

• Äußerster Kreis:Sammeln Sie so viele Informationen wie möglich über die aktuelle Situation Ihres Kunden. Stellen Sie dafür offene Fragen, hören Sie gut zu. Wichtig ist, dass sich der Austausch als entspanntes Gespräch entwickelt und nicht etwa eine „Verhörsituation“ für Ihren Kunden entsteht.
• Nächster Kreis:Hier richten sich Ihre Fragen darauf, die kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen Ziele Ihrer Kunden zu ermitteln. Etwa so: „Welche Erwartungen haben Sie an ein Vertriebstraining?“ oder „Was sollte nach der Einführung des neuen CRM-Systems besser sein im Vergleich zu dem Tool, mit dem Ihre Verkäufer aktuell arbeiten?“
• Dritter Kreis:In diesem Schritt erfragen Sie noch mehr Informationen über die Zielvorstellung Ihres Kunden. Es geht darum, mit weiterführenden Fragen herauszufinden, was sich Ihr Kunde noch vorstellt, bisher jedoch noch nicht gesagt hat. Dabei helfen Ihnen Formulierungen wie: „Was ist noch wichtig für Sie …?“, „Welche Punkte sind Ihnen noch wichtig …“ oder „Was sollte weiterhin erfüllt sein …?“
• Vierter Kreis:Nun geht es ans Eingemachte. Wenn Ihr Kunde eben gesagt hat, dass ihm nichts weiteres mehr einfällt – dann ist jetzt der richtige Moment, um Ihr Gegenüber in seine Wunschwelt zu holen. „Mal angenommen, Sie hätten jetzt noch drei Wünsche frei, Herr Kunde: Was sollte die neue Lösung für Ihr Unternehmen noch beinhalten?“
• Vorletzter Kreis:An der fast schon engsten Stelle des Fragetrichters stehen nochmal alle genannten Aspekte, Wünsche und Ziele Ihres Kunden im Fokus. Jetzt liegt es an Ihnen herauszufiltern, was ein absolutes Must-Have ist – und welche Punkte „nur“ gern gesehen wären. Etwa mit der Frage: „Welche der drei Aspekte sind für Sie am wichtigsten?“
• Trichterspitze:Ein Verkäufer, der sich vor dem Abschluss scheut und seine Kunden nur berät, macht an dieser Stelle Schluss. Es liegen alle Informationen vor, auf deren Basis Sie Ihrem Gegenüber ein Angebot machen können. Als guter Verkäufer machen Sie jedoch etwas anderes: Sie gehen in den moralischen Vorvertrag: „Frau Kunde, wenn wir Ihnen die Punkte eins, zwei und drei erfüllen und darüber hinaus eine passende Lösung für Ihre Wünsche vier und fünf haben – wie sehen dann die nächsten Schritte aus?“

BEDARFSANALYSE: DIE RICHTIGEN FRAGEN STELLEN

Sie sehen – die richtige Struktur bringt sie Schritt für Schritt zu den Informationen, die für Ihre anschließende Nutzenargumentation und den Weg zur Zielgeraden essenziell sind. Wichtig ist jedoch, dass Sie dabei nicht über das Ziel hinausschießen. Es heißt zwar „Wer fragt, führt“ – doch Sie wollen Ihrem Kunden sicher nicht das Gefühl geben, dass er sich in einem FBI-Verhör befindet, oder? Deswegen sollten Sie vor allem die Fragen stellen, die für Sie wirklich wichtig sind. Fragen Sie ihn nicht nach sämtlichen Zahlen, Daten und Fakten zum Unternehmen Ihres Gesprächspartners, wenn Sie diese gar nicht wirklich benötigen. Die Anzahl der Vertriebsmitarbeiter ist zum Beispiel wichtig, wenn es um die Bedarfsanalyse für ein Salestraining geht. Doch wenn es um ein Marketingkonzept geht, spielt das eher keine direkte Rolle. Fragen Sie also nicht um des Fragens Willen, sondern immer mit Blick auf die Relevanz. Im Fokus sollte vor allem die aktuelle Bedarfssituation des Interessenten stehen sowie seine Ziele. Darauf zielen Sie am besten mit offenen Fragen wie diesen:

• Wie machen Sie das heute …?

• Wo liegen in der aktuellen Herangehensweise Ihre konkreten Herausforderungen?

Wichtig ist zudem, dass Sie die kurz-, mittel- und langfristigen Ziele Ihrer Interessenten und Kunden kennen. Dazu empfehlen sich die folgenden Fragen:

• Welche Zielsetzung wollen Sie in Zukunft erreichen?

• Was genau wollen Sie dadurch zukünftig erreichen?

• Warum ist das für die Zukunftsvision Ihres Unternehmens entscheidend?

Und auch, wenn es eigentlich selbstverständlich ist: Nachdem Sie eine Frage gestellt haben, ist bei Ihnen als Verkäufer erst mal Sendepause. Geben Sie Ihrem Gesprächspartner ruhig ein paar Augenblicke, um sich Gedanken zu machen und hetzen Sie Ihr Gegenüber nicht. Aus Erfahrung weiß ich: Die wenigsten Kunden sind wirklich so vorbereitet, dass sie Antworten auf solche Fragen wie aus der Pistole abfeuern können. Signalisieren Sie durch eine offene Körperhaltung und nonverbale Zeichen, dass Sie aufmerksam zuhören.

VON EINER GUTEN BEDARFSANALYSE PROFITIEREN BEIDE SEITEN

Um es auf den Punkt zu bringen: Mit einer guten Bedarfsanalyse erwischen Sie sprichwörtlich zwei Fliegen mit einer Klappe. Sie erhalten alle wichtigen Informationen, die Sie für Ihr Angebot brauchen. Gleichzeitig gewinnen Sie durch ein so intensives Gespräch auch das Vertrauen Ihres Gegenübers, da sie durch die Fragen sicherstellen, seine Bedürfnisse und Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen.

Viel Erfolg und Glück auf!

Ihr Martin Limbeck

WISSENSWERTES RUND UM DAS THEMA BEDARFSANALYSE

WARUM IST DIE BEDARFSANALYSE SO WICHTIG?

Die Bedarfsanalyse ist der effektivste Weg für Sie als Verkäufer, um die genauen Bedürfnisse, Wünsche und Motive Ihres Kunden zu ermitteln. Im Anschluss können Sie ein Angebot formulieren, das individuell und passgenau zugeschnitten ist.

WELCHE FRAGEN GEHÖREN IN DIE BEDARFSANALYSE?

Bei der Bedarfsanalyse sollten Sie keine geschlossenen Fragen stellen, die der Kunde mit Ja oder Nein beantworten kann, sondern ausschließlich offene Fragen. Ideal sind Fragen, die mit den bekannten „W-Worten“ anfangen, also wann, wie, wer, warum, wieso – so bringen Sie Ihr Gegenüber zum Reden und erhalten maximal viele Informationen.

WIE VIELE FRAGEN SOLLTEN IN EINER BEDARFSANALYSE GESTELLT WERDEN?

Die Anzahl der Fragen, die Sie bei einer Bedarfsanalyse stellen, ist nicht fest definiert. Grundsätzlich sollten Sie so lange weiterfragen, bis Ihrem Gegenüber nichts mehr einfällt. Dann haben Sie noch die Möglichkeit, abschließend mit der „Wunsch-Frage“ nachzuhaken: Fragen Sie den Kunden, welchen Wunsch er noch hätte, wenn Sie ein Zauberer wären.

WIE KANN MAN EINE BEDARFSANALYSE DURCHFÜHREN?

Bei einer guten Bedarfsanalyse arbeiten Sie sich von außen nach innen vor, wie bei einer Artischocke. Sie beginnen mit den äußeren Blättern, indem Sie den groben Rahmen abstecken. Dann gehen Sie weiter über die Ziele des Kunden, klopfen den aktuellen Status Quo ab und fragen weiter bis hin zum Herz, also den eigentlichen Motiven und Wünschen Ihres Gesprächspartners.