Infolge der vielen Krisen läuft in der Weltwirtschaft aktuell kaum etwas normal. Die Wirtschaftsprognosen sinken, eine Rezession droht. Zugleich beuteln Lieferengpässe zahlreiche Unternehmen. Was bedeutet diese Wirtschaftslage für den Verkauf? Er wird vor allem klug auf das Handeln von Einkäufern reagieren müssen. Denn sie geben jetzt den zunehmenden Druck weiter.

Die Wirtschaftslage als Ganzes erkennen

Höhere Energiepreise und höhere Inflation beuteln die Wirtschaft massiv. Bevor wir zu den Auswirkungen auf den Verkauf kommen, ist es wichtig, die Wirtschaftslage als Ganzes zu erkennen und die aktuellen Zahlen einzuordnen. So liegt es laut Bundesregierung an drei Besonderheiten, dass die Frühjahrs-Wirtschaftsprognose mit 2,2 Prozent mathematisch noch positiv ist:

• Einmal habe sich die Wirtschaft nach der Corona-Zeit zunächst erholt – durch Wegfall vieler Beschränkungen ist wieder mehr Handel möglich. Für Geschäftsleute sichtbar und erlebbar ist das vor allem durch Messen, Kongresse und Gastronomie.
• Dann sei zu erwarten, dass bestehende Aufträge abgearbeitet werden – die Auftragsbücher vieler Unternehmen sind voll, sie können die vielen Aufträge nur nicht abarbeiten. Denn Lieferketten und Logistik sind jetzt nicht mehr nur wegen der Corona-Krise gestört, sondern auch wegen des Krieges und der Sanktionen. Insgesamt geht es um einen Auftragsüberhang von 100 Milliarden Euro. Die Hoffnung ist, dass sich dieser Überhang abbaut.
• Drittens schließlich hätten die Deutschen 200 Milliarden Euro Privatvermögen, durch die ebenfalls Ausgaben zu erwarten sind.

Wer nicht verkauft, verdient nicht

Nur: Dass sich der Auftragsstau so rasch auflöst, ist keineswegs gesagt. Und Verkauf lebt vom Wachstum. Verkäufer verdienen ihren Lebensunterhalt nahezu immer in Abhängigkeit von ihrem Erfolg durch Provisionen. Oft fließt die Provision erst nach der Zahlung an den Auftraggeber – volle Auftragsbücher alleine bringen einem Verkäufer also nicht sehr viel.

Verkäufer stehen im Sturm wie Unternehmer, für die bislang immer galt: Erfolg und Misserfolg verantworten alle selbst. Doch in Zeiten der Krise scheint diese Gewissheit ins Wanken zu kommen: Tatsächlich können externe Einflüsse dazu beitragen, dass Unternehmen auch bei professioneller Unternehmensführung ins Schlingern geraten. Das Gleiche gilt für Verkäufer: Verkauft ein Verkäufer weniger, ist nicht unbedingt er daran schuld.

Höhere Preise für Importe als für Exporte

Was uns in Deutschland betrifft, ist die Konstellation besonders ungünstig: Wir bezahlen mehr für Importe, als wir für Exporte bekommen. Das heißt konkret: Zur Produktion unserer Exportgüter brauchen wir inzwischen so viel teure Energie, dass wir unsere Preise auf dem Weltmarkt dringend erhöhen müssten. Die Zwickmühle: Sobald wir das tun, sind wir nicht mehr wettbewerbsfähig. Denn andere Länder produzieren billiger.

Ob „der Verkauf“ unter der Lage leidet, lässt sich so pauschal allerdings nicht sagen. Es hängt von der Branche ab und davon, an wen Unternehmen ihre Produkte verkaufen.

Dann hängt es davon ab, wie umkämpft ein Markt ist: Verkauft ein deutscher Mittelständler konkurrenzlose Sondermaschinen ins Ausland, dürften die dortigen Abnehmer gezwungen sein, höhere Preise zu bezahlen.

Der Einkauf hat eine besondere Rolle

Woran sie sind, erkennen Verkäufer zurzeit am Verhalten des Einkaufs. Einkäufer sind nicht nur dafür verantwortlich, dass das Unternehmen möglichst wenig Geld für eine Leistung ausgibt, sondern in vielen Unternehmen auch dafür, dass ein Anbieter seine Leistung auch vollständig erbringt. Erst dann geben sie die Zahlung frei.

Diese besondere Rolle bringt einen gewissen Zwiespalt mit sich: Nach außen können sich Einkäufer zurücklehnen und von Lieferanten Preisnachlässe bei Lieferengpässen diktieren – nach innen stehen sie unter Druck, weil sie ihren Fachabteilungen die komplett bestellten Leistungen zeitnah verfügbar machen müssen.

Der Punkt dabei: Wenn ein Unternehmen nicht liefern kann, dann bringt dem Kunden auch ein Preisnachlass nichts. Ob ein Teil der Wertschöpfungskette wegen einer Sanktion eingefroren ist oder eines der an der Lieferkette beteiligten Unternehmen infolge der Corona-Krise zugemacht hat: Fällt eine Leistung aus, geht es nicht um Rabatt, sondern um Ersatz. Denn eine notwendige Investition zu unterlassen, lässt sich kaum als „Einsparung“ schönreden. Unternehmen kaufen ja nicht zum Spaß ein.

Zugleich muss der Einkauf schon angesichts der hohen Energiepreise an anderer Stelle sparen. Was zur Folge hat, dass die Preise für viele Verkäufer nicht mehr machbar sind. Denn auch das verkaufende Unternehmen muss natürlich einen Gewinn machen – sonst bringt es das Ganze nicht. Und hier zeigt sich die Zwickmühle deutlich, in der der Einkauf steckt: Entweder er bezahlt aus seiner Sicht zu viel, oder der Deal kommt nicht zustande.

Was der Verkauf aus der Lage für sich ableiten kann

Für Verkäufer bedeutet das eine ganze Menge. Alle Märkte, die von diesen Krisen betroffen sind, ändern sich massiv. In nahezu allen Unternehmen sind die Umsatzzahlen in Gefahr und damit die Rendite. Damit ändern sich auch die Anforderungen an den Verkauf. Diese Punkte sollten Sie als Verkäufer bedenken:

• Die Stagflation (also eine hohe Inflation bei gleichzeitiger Stagnation) zwingt alle, den Gürtel enger zu schnallen – die Margen sinken, und zwar nahezu überall. Der Einkauf handelt nicht mehr so viele Rabatte aus, weil Verkäufer kaum noch Spielraum haben. Und Verkäufer handeln nicht mehr so hohe Margen aus, weil Einkäufer kaum noch Spielraum haben.
• Verstehen Sie, dass der Schmerzpunkt Ihrer Kunden oft die Liefersicherheit ist – und schauen Sie, wie Ihr Unternehmen diese Liefersicherheit bieten kann. Je nach Branche ist dabei die Kreativität von Geschäftsführung und Produktentwicklung gefragt. Das prominenteste Beispiel dürfte derzeit die Chemieindustrie sein, die nach Alternativen zu russischem Gas sucht.
• Sprechen Sie mit Einkäufern ehrlich über die Situation und arbeiten Sie unbedingt lösungsorientiert. Zocken Sie nicht und spielen Sie keine Spielchen. Alle im Markt leiden unter der Situation. Setzen Sie hier unbedingt auf eine langfristige Kundenbindung. Denn irgendwann werden die Krisen – hoffentlich – vorbei sein, und dann zahlt sich Ihre Kooperationsbereitschaft aus.
• Bleiben Sie dennoch klar, was Ihren Preis betrifft, und denken Sie weiterhin ökonomisch. Ein Geschäft, bei dem Sie draufzahlen, bringt es nicht. Auf keinen Fall sollten Sie sich vertrösten lassen mit Aufträgen nach der Krise. Machen Sie Ihrem Gegenüber klar, dass Sie jetzt Geschäfte machen müssen.

Aus der Krise das Beste machen

Wie lässt sich aus so einer Krise das Beste machen? Lassen Sie uns mal ganz nüchtern denken: Idealerweise verkaufen Sie ein Produkt, das nicht unter Lieferkettenunterbrechungen leidet. Darunter fallen beispielsweise viele Dienstleistungen.

Sicher gibt es Ausnahmen und Handwerker können von Lieferkettenunterbrechungen betroffen sein. Zugleich benötigen zahlreiche Dienstleistungen keinerlei Materialeinsatz. In jedem Fall können Sie überlegen, welche Dienstleistungen Sie vermitteln können. Dazu sollten Sie – je nach Ihrer Position – durchaus auch einmal mit Ihren Vorgesetzten sprechen, damit die Geschäftsleitung die Strategie anpasst.

Geht das nicht oder nur schwer, sollte sich Ihr Unternehmen in Richtung Unvergleichbarkeit orientieren. Vergleichbare Produkte waren schon immer ein Ärgernis für den Verkauf – der Einkauf kann Anbieter gegeneinander ausspielen und die Preise bis zur Ruinosität drücken. Einziger Ausweg ist hier, spezifische und einzigartige Produkte zu entwickeln.

Die erforderliche Innovationskraft dazu braucht Ihr Unternehmen ohnehin. Hat es sie nicht, sollte es sich unbedingt die richtigen kreativen Geister an Bord holen oder sich durch externe Berater entsprechenden Input holen. Vermutlich stehen viele Produktdesigns ohnehin auf dem Prüfstand dahingehend, wie sie sich energieeffizienter gestalten lassen. Diese Notwendigkeit lässt sich mit der Aufgabe verbinden, einzigartige Produkte anzubieten. So machen Sie aus der Not eine Tugend.

Wie auch immer die Krisen dieser Welt ausgehen: Bleiben Sie dran und lassen Sie sich nicht entmutigen. Tragen Sie dazu bei, für konkrete Produkte und Unternehmen Auswege zu finden – dann bleiben Sie sicher gefragt.

Ihr Rolf Bielinksi