Geschichten sind wohl das mächtigste Tool für den Vertrieb. Denn Erzählhandlungen ziehen Menschen automatisch in ihren Bann. Wenn Sie ein Produkt erfolgreich verkaufen wollen, kommen Sie um Corporate Storytelling daher nicht herum. Hier lesen Sie, was gute Storys ausmacht. Essenziell wichtig für die Kundenkommunikation, ob schriftlich oder auch im Gespräch.

Von Steve Jobs können wir auch heute noch vieles lernen und eines am besten – Verkaufen.

Eine große, leere Bühne. Ein Mann tritt auf, groß, schlank, in Jeans und schwarzem Rollkragenpullover. Er wendet sich ans Publikum und sagt: „Heute ist ein Tag, auf den ich mich zweieinhalb Jahre lang gefreut habe.“ Das Publikum applaudiert. Der Mann fährt fort: „Ab und zu kommt ein revolutionäres Produkt daher, das alles ändert.“

Wir sind auf der Macworld San Francisco 2007. Welches Produkt Apple-Gründer Steve Jobs (1955–2011) gleich präsentieren wird, weiß noch keiner. Jobs macht es spannend: „1984 hat Apple den Macintosh eingeführt. Er hat nicht nur Apple verändert, sondern die ganze Computerindustrie.“ Applaus. „2001 kam der erste iPod. Er hat nicht nur das Musikhören verändert, sondern die gesamte Musikindustrie.“ Jobs steuert auf den Höhepunkt zu: „Heute präsentieren wir drei revolutionäre Produkte.“ Die Spannung ist unerträglich.

„Das erste“, fährt Jobs fort, „ist ein Breitbild-iPod mit Touchscreen.“ Begeisterter Applaus. „Das zweite ist ein revolutionäres Mobiltelefon.“ Noch stärkerer Applaus. „Und das dritte ist ein bahnbrechender Internet-Communicator.“ Tosender Applaus.

Und das war es noch gar nicht, der Spannungsbogen geht weiter. Jobs wiederholt mehrmals die drei Features und blendet immer wieder die Icons ein. „Ein Breitbild-iPod mit Touchscreen. Ein revolutionäres Mobiltelefon. Ein bahnbrechender Internet-Communicator.“ Die Leute lachen und klatschen wie verrückt. Und jetzt kommt es: „Und es sind nicht drei Geräte. Es ist ein Gerät!“ Die Halle tobt. „Wir nennen es iPhone. Apple erfindet das Telefon neu.“

Storytelling mit abstrakter Hauptfigur

Schauen Sie sich auf YouTube unbedingt diese legendäre Einführung des iPhones an. Die Präsentation ist ein Lehrstück in Sachen Spannungsaufbau. Als die Leute erwarten, dass Jobs auf der Leinwand das iPhone zeigt, erscheint erst ein alter iPod, dem die Grafiker die Wählscheibe eines alten Telefons aufgepflanzt haben – ein Gag, der die Spannung erneut unerträglich macht. Und bevor Jobs das wahre iPhone zeigt, referiert er noch über den Smartphone-Markt und leitet her, weshalb Smartphones einen Touchscreen brauchen.

Wenn Sie im Vertrieb Storytelling einsetzen, ist die dramatische Wucht Ihrer Geschichten vielleicht geringer als bei der iPhone-Präsentation 2007. Doch lernen können wir von dieser Episode auf jeden Fall. Zum Beispiel, wie Spannungsaufbau funktioniert.

Auch hören wir zum Thema Storytelling oft, dass unbedingt Figuren eine Rolle spielen müssen, also Menschen. Manche Leute sagen sogar, die Hauptfigur müsse unbedingt der Kunde sein. Ist das so? Bei Steve Jobs ist die Hauptfigur das iPhone. Andere technische Geräte sind die Nebenfiguren. Das Unternehmen Apple ist ebenfalls eine Figur, wenn es heißt: „Apple reinvents the phone.“

Was gehört zum Storytelling noch dazu?

Handlung

Das zentrale Element einer Story ist die Handlung. Das heißt: Etwas geschieht. Ein Zustand bleibt nicht, wie er ist, sondern es ändert sich etwas. Wenn es anfängt zu regnen, ist das schon eine Veränderung. Damit das Ganze eine gewisse Bedeutung erhält, brauchen wir die Figuren. Als Hauptfigur reagieren Sie vielleicht, indem Sie ein Taxi herbeiwinken.

Bilder erzeugen

Geht jemand in einer Stadt eine Straße entlang und fängt es an zu regnen, sehen Menschen das vor ihrem inneren Auge. Ein Bild entsteht! Auch wenn Sie das Taxi herbeiwinken, sehen wir die Szenerie. Bilder erzeugen ist wichtig, weil sie Menschen in die Geschichte hineinziehen und einbinden („Envolvement“). Plötzlich fühlen wir mit der Figur im Regen mit. Damit Bilder entstehen, sollten sämtliche Beschreibungen möglichst konkret sein: „Ein kalter Novembermorgen auf dem Münchner Viktualienmarkt. Einige Buden sind geöffnet.“

Erfunden oder wahr?

Dann stellt sich die Frage, ob gute Storys erfunden oder wahr sind. Natürlich geht beides. Spannend wird es, wenn gar nicht so klar ist, ob eine Geschichte wahr ist. Dann haben wir es mit einem sogenannten Mythos zu tun. Zum Beispiel mit dem Gründungsmythos des Unternehmens oder dem einen Erlebnis des Firmengründers, das alles verändert und ihn zu dem Produkt inspiriert hat.

Storytelling: Der Kunde als Hauptfigur

Klassisches Corporate Storytelling rückt natürlich den Kunden in die Mitte der Handlung – das sehen Sie immer wieder in der Fernsehwerbung. Die Figuren, die dort in neue Autos steigen oder zufrieden auf der Bank sitzen, stellen die gewünschten Kunden des Unternehmens dar.

Also erzählen Sie ruhig die Geschichte vom Heimwerker, der das passende Holz sucht und dank Ihrer Hilfe schnell findet. Oder erzählen Sie die Geschichte vom Boxer Bello, der unglücklich in seinen Futternapf guckt – und der dank Ihres leckeren vitaminangereicherten Trockenfutters zum glücklichsten Hund der Welt wird.

Ihr Produkt als Lösung: Fünf Steps für Ihre Story im Vertrieb

Im Idealfall ist Ihr Produkt die Lösung für ein Problem des Kunden. Entsprechend kann die Storyline laufen, also die dramatische Handlung:

  1. Der Kunde ist unzufrieden mit seiner Situation. Ihm fehlt etwas, was sein Problem löst.
  2. Wir sehen deutlich die Auswirkungen des Problems. Das Envolvement steigt.
  3. Jetzt kommt Ihr Produkt ins Spiel und löst das Problem – die Handlung wendet sich.
  4. Danach sehen wir den Kunden glücklich und zufrieden.
  5. Jetzt kommt der Call-to-Action: Der Betrachter soll etwas tun – anrufen, sich eintragen, klicken oder anderes.

Natürlich ist dieser „Fünfakter“ nur eine von vielen Möglichkeiten, eine Story zu stricken. Er funktioniert eben in vielen Bereichen sehr gut und hat sich bewährt.

Formate für Storytelling

Und noch ein wichtiger Punkt: Storytelling funktioniert schriftlich und mündlich, im Video und im Podcast, es funktioniert in der Fernsehwerbung und auch als Plakatmotiv. Wichtig ist, dass die Veränderung des Zustandes deutlich wird. Das Delta zwischen Vorher und Nachher sollte möglichst groß sein, damit die Bedeutung Ihres Produktes besonders deutlich wird.

Storytelling kennt zahlreiche Formen und birgt eine enorme Menge an Einsatzmöglichkeiten im Vertrieb. Beschreiben Sie Ihr Produkt doch mal mit Storytelling-Elementen auf einem Onepager, den Sie Ihrem Kunden beim Gespräch aushändigen. Oder sagen Sie im Gespräch mit dem Kunden ganz direkt: „Lassen Sie mich eine Geschichte erzählen.“

So eine Geschichte muss natürlich nicht lang sein – wenn Sie sich an die fünf Punkte halten, brauchen Sie möglicherweise nur einen Satz pro Punkt. Natürlich denken Sie sich nicht erst beim Kunden Ihre Geschichte aus, sondern haben sie vorbereitet, sodass Sie sie einfach nur noch abfeuern müssen.

Viel Erfolg beim Ausprobieren und Glück auf!

Ihr Jens Sauter