Nicht wenige Unternehmen stehen aktuell vor großen Herausforderungen im Vertrieb. Auf Grund der wirtschaftlichen Lage wird es zunehmend schwieriger, Neukunden zu gewinnen. Was viele jedoch vor lauter Akquisebemühungen zu übersehen scheinen: Sie haben auch Kunden, die ihr Unternehmen bereits kennen und schon bei ihnen gekauft haben. Konkrete und sofort umsetzbare Hinweise, wie Sie Ihre Bestandskunden halten und bestmöglich betreuen, bekommen Sie von mir in diesem Beitrag.

Warum sind Bestandskunden wichtiger als Neukunden?

Viele Verkäufer sind Jäger, das heißt: Sie lieben es, Neukunden zu gewinnen. Einmal „erlegt“, ist die Beute für sie nicht mehr spannend. Ich bin ebenfalls ein großer Fan von Neukundenakquise, keine Frage. Doch noch mehr stehe ich darauf, eine dauerhafte Kundenbindung zu erreichen. Nicht wenigen Verkäufern erscheint das zu mühsam – dabei sprechen die Zahlen eine deutliche Sprache. Der Aufwand, den Sie betreiben müssen, um einen verloren gegangenen Bestandskunden wiederzugewinnen, ist dreimal größer als der Aufwand, ihn zu halten. Und der Aufwand, um einen neuen Kunden zu akquirieren, ist sage und schreibe siebenmal höher! Es ist also mehr als sinnvoll, sich um bestehende Kunden zu kümmern.

Wie betreue ich Bestandskunden?

„Vielen Dank für Ihre Auftragsbestätigung. Wir geben Ihnen Bescheid, wenn Ihre Bestellung unser Haus verlässt.“ Und dann? In vielen Fällen lautet die Antwort leider „aus den Augen, aus dem Sinn“. Der Verkäufer ist der Ansicht, seinen Job getan zu haben – und nimmt den nächsten Neukunden ins Visier. Ein „Paradebeispiel“ im negativen Sinn ist für mich das Verhalten des Vertriebs bei vielen Telekommunikationsanbietern. Du schließt einen Vertrag über 24 Monate ab – und hörst in der Regel nie wieder etwas von dem netten Verkäufer, der dich so ausführlich beraten und dir sogar noch dein Wunsch-Smartphone in der überall ausverkauften Farbe besorgen konnte. Bestandskunden halten? Läuft bei denen in erster Linie nach dem Prinzip Hoffnung. Hoffnung, dass du als Kunde nicht dran denkst und vergisst, die Kündigungsfrist deines Vertrags einzuhalten. Und schon hast du wieder zwei Jahre am Bein, während Neukunden mit Datenpaketen ohne Berechnung und sonst was hofiert werden.

Ähnlich sieht es bei Anbietern wie Sky und Co. aus. Ich bin großer Fußballfan und sehe, wenn ich es irgendwie möglich machen kann, alle Spiele meines Vereins Eintracht Frankfurt. Gerne live im Stadion, doch wenn ich unterwegs bin, muss eben auch mal die TV-Übertragung reichen. Im Free TV machen die jede Menge Werbung mit Angeboten für Neukunden. Ein günstigerer Einstiegspreis, noch ein Movie-Paket gratis dazu und so weiter. Wie wäre es mal mit einem Dankeschön für die Kunden, die bereits seit Jahren an Bord sind? Da kommt höchstens eine E-Mail, in der die nächste Preiserhöhung für dein Abo angekündigt wird. Kein Wunder, dass nicht wenige Kunden sich da veralbert fühlen und kündigen. Dabei wäre es doch so einfach! Wie wäre es beispielsweise mit einem Gutschein, um ein paar brandneue Filme in der Mediathek zu leihen oder runterzuladen? Es geht nicht um den Wert, sondern um die Geste.

Wie halte ich bestehende Kunden?

Ich denke in einem Punkt sind wir uns schon jetzt einig: Wenn Sie Bestandskunden halten wollen, reicht es nicht, sie nur dann zu kontaktieren, wenn Sie noch ein paar Aufträge schreiben müssen. Nur wer kontinuierlich die Extrameile geht, legt den Grundstein für eine loyale und langfristige Beziehung. „Ich bekomme ja so schon kaum meine Termine unter einen Hut, wie soll ich da noch ständig Kuschel-Calls machen?“ Könnte diese Aussage von Ihnen sein? Dann möchte ich direkt noch mit einem Vorurteil aufräumen: Bestandskunden halten ist keine Sache des Aufwands, sondern vielmehr der Einstellung. Schon kleine Gesten reichen mitunter aus, Ihren Bestandskunden das Gefühl zu geben, gesehen zu werden.

Was glauben Sie: Wie lange sind Unternehmen durchschnittlich in der Lage, ihre Kunden zu halten? Die Statistik wirft leider kein gutes Bild auf die Bedeutung von Kundenbindung in deutschen Unternehmen. Tatsächlich verlieren 60 Prozent der Unternehmen in Deutschland in nur fünf Jahren die Hälfte ihrer Kunden wieder. Und ich kann mir vorstellen, dass sich dieser Prozess im Zuge der Inflation noch weiter beschleunigt hat, weil zu viele Vertriebler nicht gegensteuern. „Die Kunden schauen nur noch auf den Preis, da können wir nichts machen. Unsere Marktbegleiter sind halt günstiger …“ Wie oft habe ich das schon gehört. Würde ich für jede Ausrede dieser Art einen Euro bekommen, hätte ich mir davon sicherlich schon ein neues Angelboot kaufen können, vielleicht sogar ein Auto aus Zuffenhausen. Gerade in der aktuellen Situation glauben viele Verkäufer, bestehende Kunden nicht halten zu können, wenn sie dem Druck nicht nachgeben und Rabatte anbieten.

Natürlich kann es passieren, dass ein Kunde allein auf Basis des Preises entscheidet. Allerdings ist der Preis immer nur ein Faktor in der Kaufentscheidung unter vielen. Was das für Sie als Verkäufer heißt? Dass Sie bei allen anderen Faktoren zu schwach performt haben, wenn der Kunde immer noch nur den Preis im Fokus hat.

Bestandskunden halten: Sieben Tipps für erfolgreiche Vertriebsmaßnahmen

Der größte Fehler, den Verkäufer beim Thema „Bestandskunden halten“ machen? Sie rufen erst dann an, wenn sie beim Kunden Bedarf sehen. Doch ich frage mich: Wie willst du dir überhaupt sicher sein, dass dein Kunde gerade Bedarf an deinem Angebot hat, wenn du seit Monaten nicht mehr mit ihm gesprochen hast? Ich kann Ihnen daher nur dazu raten, jeden Kontakt regelmäßig zu pflegen. Bemühen Sie sich um Ihre Kunden, solange die Erinnerung an den Kauf noch frisch und die Begeisterung hoch ist! Werden Sie erst dann aktiv, wenn bereits Unzufriedenheit herrscht und mit Marktbegleitern geliebäugelt wird, ist es schwer, noch die Kurve zu bekommen. Die folgenden sieben Tipps helfen Ihnen dabei:

1. Der richtige Anlass: Gibt es nicht. Sie können auch einfach mal so bei einem Kunden vorbeischauen, weil Sie gerade in der Nähe sind oder an ihn gedacht haben. Früher habe ich sowas oft zwischen zwei Terminen eingeschoben, wenn ich sowieso in der Gegend war. Du hast die Wahl: Sitzt du eine Stunde blöd bei McDonald’s – oder überraschst du deinen Kunden? Klar kann es sein, dass er keine Zeit hat. Doch auf die Geste kommt es an. Und die bleibt in Erinnerung. Und passende Aufhänger finden Sie sicherlich. Rufen Sie zum Beispiel an, wenn sich Ihre Zusammenarbeit einem Jubiläum nähert. Etwa so: „Herr Kunde, wissen Sie, was heute für ein Tag ist? Wir arbeiten jetzt seit einem Jahr miteinander und ich wollte mich einfach kurz melden und mich für Ihr Vertrauen in unsere Arbeit bedanken.“ Meine Erfahrung damit ist, dass die Allermeisten das gar nicht auf dem Schirm haben und sich daher umso mehr freuen.
2. Vorbereitung ist das A und O: Klar ist es verführerisch, auf eine gute Vorbereitung zu verzichten, wenn Sie sich mit einem langjährigen guten Kunden treffen. Doch wenn Sie Bestandskunden halten wollen, dürfen Sie nicht in diese Falle tappen. Schließlich haben diese Kunden bereits ein Kauferlebnis, an dem sie alle weiteren Termine messen werden – und auch Ihr Auftreten und Know-how als Verkäufer.
3. Die Datenbank ist Ihr Freund: Schauen Sie vor jedem geplanten Kontakt, was in Ihrem CRM zum jeweiligen Kunden eingetragen ist. Hat er alle Rechnungen bezahlt? Sind eventuell noch Bestellungen offen? Haben Sie schon mal etwas aus Kulanz für ihn gemacht? Mit wem stand der Kunde zuletzt in Kontakt? Das alles ist enorm wichtig, damit Sie im Gespräch nicht in ein vermeidbares Fettnäpfchen treten. Denn wenn Sie beispielsweise erst vor Ort mitbekommen, dass noch eine Reklamation im Raum steht, läuft unter Umständen gar nichts mehr.
4. Google weiß alles: Auch ein paar Minuten Social-Media-Recherche sollte drin sein, bevor Sie bestehende Kunden anrufen. Vielleicht gibt es Pressemitteilungen zu aktuellen Neuerungen, an die Sie im Gespräch anknüpfen können. Vielleicht gibt es einen neuen Geschäftsführer oder einen neuen Vorstand, oder das Unternehmen hat eine Auszeichnung erhalten. Ich erlebe immer wieder, dass solche Kleinigkeiten im Vertrieb Berge versetzen können. Oft ist der Kunde dann nicht nur überrascht, sondern auch ehrlich erfreut: „Mensch Herr Verkäufer, das ist ja toll, dass Sie das mitbekommen haben!“
5. Kunden clustern: Wer seine Kontakte nur in Interessenten, Neukunden, Bestandskunden und ehemalige Kunden unterteilt, vergibt wertvolle Chancen. Gerade bei Bestandskunden lohnt es sich, viel genauer zu differenzieren. Für welches Volumen wurde gekauft, wie oft, in welcher Produktkategorie? Auf diese Weise können Sie wesentlich leichter filtern, für wen beispielsweise ein neues Angebot oder Produkt interessant sein könnte.
6. Kontakt halten: Nicht nur persönliche Besuche und Kuschel-Calls geben Ihnen die Möglichkeit, Kontakt zu Ihren bestehenden Kunden zu halten. Vernetzen Sie sich in den Social Media. Erstellen Sie spezielle Newsletter für Ihre Kunden, vielleicht ein Online-Magazin. Auch gut sind Online-Umfragen, die Sie einleiten wie folgt: „Wir möchten von Ihnen als treuer Kundin wissen, wie wir unser Angebot für Sie noch besser machen können …“. Auf diesem Weg können Sie wertvolle Anhaltspunkte über die aktuellen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe sammeln und gleichzeitig Ihre Wertschätzung zum Ausdruck bringen.

7. After-Sales-Service: Ihre Kunden sagen immer, dass sie zufrieden sind – doch es gelingt Ihnen dennoch nicht, bestehende Kunden langfristig zu halten? Dann sollten Sie mal genauer darüber nachdenken, was zufrieden heißt. Der Kunde hat bekommen, was er erwartet hat. Nicht mehr und nicht weniger. Begeistert ist er hingegen, wenn er mehr bekommt als erwartet. Überlegen Sie sich also, was dieses Quäntchen bei Ihnen sein könnte! Es muss nichts Teures oder super Ausgefallenes sein. Entscheidend ist, dass es sich um eine Aktion oder Geste handelt, mit der Ihr Kunde nicht rechnet. Wir versenden beispielsweise eine Packung Merci-Schokolade. Warum Merci? Weil die Packungen nicht komplett verschweißt sind. Achten Sie mal drauf – rechts und links ist die Folie offen. Und so kannst du super eine genau passende, individuell bedruckte Karte reinschieben, auf der ich mich für das uns entgegengebrachte Vertrauen bedanke.

Bestandskunden halten und Neukunden gewinnen

Stammkundenpflege lohnt sich übrigens nicht nur, um Ihre Kunden bei der Stange zu halten und mit ihnen kontinuierlich neue Umsätze zu generieren. Wer seine Kunden zu Fans macht und Ihnen immer wieder etwas Gutes tut, sorgt nicht nur für Begeisterung – sondern steigert damit auch die Chance beträchtlich, weiterempfohlen zu werden und damit ganz ohne Mühe noch mehr Kunden zu bekommen. Also worauf warten Sie noch? Nichts wie ran an den Hörer und loslegen mit den Kuschelcalls!

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Stammkundenpflege und Glück auf!

Ihr Martin Limbeck