Schon die Coronakrise hatte und hat enorme Auswirkungen auf die Wirtschaft und damit auf den Vertrieb – jetzt kommt noch der Krieg Russlands gegen die Ukraine dazu. Die verheerenden Folgen fressen sich durch ein riesiges Netz an Kooperationen, Liefer- und Wertschöpfungsketten. Schon vorher haben Automobilhersteller die Produktion reduziert, weil Mikrochips fehlen. Und spätestens mit dem Ukrainekrieg und dem Wirtschaftsembargo haben wir es de facto mit einer nahezu weltweiten Mangelwirtschaft zu tun. Welche Bedeutung hat das für den Verkauf?

Eine Krise, die ihresgleichen sucht

Wir befinden uns fraglos in einer schweren Krise, von der im Augenblick niemand weiß, wie sie sich auswirken wird. Solange nur Corona diese Krise bestimmt hat, stand immerhin das Wohlwollen sämtlicher Marktteilnehmer außer Frage. Doch nun hat Russland der Ukraine den Krieg erklärt, und zur Coronakrise kommt eine politische Krise dazu. Die westliche Welt distanziert sich nahezu geschlossen von Russland, wie eine gute Übersicht der ARD zeigt.

Konkret: Autohersteller wie BMW, Mercedes-Benz und VW liefern keine Autos mehr nach Russland. Bemerkenswerterweise stoppt auch Volvo Cars das Geschäft, obwohl die Konzernmutter das chinesische Unternehmen Geely ist und damit eher pro-russisch. Toyota stoppt die Produktion in St. Petersburg, Begründung: „Störungen der Lieferkette“. Begründung von Renault: „logistische Engpässe“.

BP, Exxon Mobil, Shell, OMV – die Mineralölkonzerne verabschieden sich aus Russland. Union Investment stoppt das Fondsgeschäft. Ikea stoppt alle Im- und Exporte von und nach Russland und Belarus. H&M schließt seine russischen Läden. Electrolux liefert keine Haushaltsgeräte mehr nach Russland, UPS und FedEx keine Pakete. Filmstarts von Hollywood-Filmen fallen aus. Auch die Kreditkartenzahlung mit Visa, Mastercard oder American Express ist in Russland nicht mehr möglich. Dazu liegt der gesamte zivile Flugverkehr mit westlichen Ländern brach.

Mangelwirtschaft – Wenn das Gesetz von Angebot und Nachfrage ausgehebelt ist

Dass die Folgen verheerend sind, merken wir nicht nur an den Preisen für Sprit, Öl und Gas. Sondern auch die Lieferketten sind massiv gestört und damit die Wertschöpfungsketten. Zahlreichen Zulieferbetrieben fehlt schlicht das Rohmaterial, zum Beispiel Kabelbäume aus ukrainischer Herstellung. De facto erleben wir eine „Stagflation“: die Preise steigen enorm, und das ohne Wirtschaftswachstum. Und das wirkt sich fatal auf den Verkauf aus.

In normalen Zeiten gilt: Ist das Angebot höher als die Nachfrage, sinken die Preise. Übersteigt die Nachfrage das Angebot, steigen sie. Dieses grundlegende Gesetz gilt in gesunden Volkswirtschaften. Nur was ist, wenn die Nachfrage zwar hoch ist, Anbieter sie jedoch nicht bedienen können? Die Auftragsbücher sind voll, die Produktion ist zugleich eingeschränkt. Was passiert dann?

Mangelwirtschaft: Für diese Szenarien sollten sich Verkäufer wappnen

Mögliche Szenarien, auf die sich der Verkauf in diesen Zeiten einstellen sollte:

• Projekte bei Kunden werden verschoben, gekürzt oder gestrichen. Mögliche Gründe: Aufgrund der erhöhten Kostenstruktur ist keine Rentabilität mehr gegeben. Oder Kunden sind aktuell verunsichert, schalten auf Sicherheitsmodus und verschieben oder streichen Investitionen.
• Endkunden – also die Kunden von Kunden –haben kein Budget für geplante Investitionen und streichen daher Vorhaben.
• Durch Lieferkettenunterbrechungen verringern sich Planzahlen. Das zwingt Lieferanten – also zum Beispiel Ihr Unternehmen – zu echten Sparmaßnahmen.
• Der Einkauf ist gezwungen, Preise noch härter zu verhandeln und gibt den Kostendruck an seine Lieferanten weiter. Ein Einkäufer eines Kunden erzählte mir zum Beispiel, dass er alleine im November und Dezember 2021 von Lieferanten 65 Preiserhöhungen erhalten habe.
• Der Einkauf unterstellt unseriöse Preise durch den Verkauf, weil er glaubt, dass Preiserhöhungen dazu dienen, Margen zu erhöhen.
• Kunden suchen mehr Lieferanten, damit sie Preise besser vergleichen können.
• Der Einkauf wird seine Macht deutlich stärker nutzen und einsetzen.
• Ganze Verkaufsprozesse kommen auf den Prüfstand, weil Unternehmen in der Zukunft nicht mehr jede Preiserhöhung weitergeben können.
• Mögliche Zinserhöhungen werden die Krise verschärfen.

Auch in der Krise: Vorsicht vor schlechten Preisen im Verkauf

Auch wenn wir alle nicht wissen, was uns in dieser Superkrise erwartet – eine Empfehlung ist in meinen Augen wichtig: Der Mangel an Teilen und Verzögerungen aller Art rechtfertigen keine Preisnachlässe. Es ist wichtig, dass Sie genau jetzt trotz Mangelwirtschaft bei Ihren Preisen bleiben. Schon jetzt sinkt bei vielen Unternehmen das Volumen insgesamt. Wenn Sie dann noch beim Preis nachgeben, sind ihre Renditen in Gefahr.

Noch nie war das Thema Preisdurchsetzung so wichtig wie heute. Für Sie und Ihren Verkauf heißt das konkret: Bereiten Sie Ihre Verkäufer auf den verstärkten Preisdruck vor und geben Sie ihnen Argumente an die Hand, damit sie auch bei harten Verhandlungen bei ihrem Preis bleiben.

Als Verkäufer kommt es immer mehr darauf an, dass Sie den wertbasierenden Verkaufsansatz ausbauen – also von dem Wert ausgehen, den ein Produkt für den Kunden hat. In Summe ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, den Nettonutzen für den Kunden zu erhöhen und Aha-Effekte beim Kunden zu erzeugen. Nur so werden Sie Ihre Preise durchsetzen.

Und noch ein Tipp für Sie: In unruhigen Zeiten brauchen wir nicht mehr Verkäufer, wir brauchen bessere Verkäufer.

Ihr Rolf Bielinski