Um Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu begeistern und zum Kauf zu bewegen, reicht es schon lange nicht mehr, wenn der Vertrieb nur Produktmerkmale aufzählt und Preisvorteile vorrechnet. Kunden fällen eine Kaufentscheidung, weil sie sich verstanden fühlen. Sie brauchen ein Gefühl von Sicherheit, eine emotionale Verbindung und das Gefühl, bei Ihrem Unternehmen in guten Händen zu sein. Genau hier setzt Storytelling als Verkaufstechnik an. Richtig eingesetzt, hilft es Ihren Vertriebsmitarbeitern dabei, Abschlüsse zu gewinnen, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und damit Wachstum zu generieren. Worauf es ankommt, um Produkte und Dienstleistungen überzeugend mit Storytelling zu präsentieren, lesen Sie in diesem Beitrag.

Was ist Storytelling im Vertrieb?

Storytelling ist die Kunst, komplexe Informationen in erzählbare, nachvollziehbare und emotionale Geschichten zu verwandeln. Menschen sind von Natur aus Geschichtenerzähler und -hörer. Unser Gehirn verarbeitet Geschichten viel effizienter als reine Fakten. Das bedeutet: Wenn Sie Verkaufsargumente in eine Story verpacken, bleiben sie besser im Gedächtnis Ihrer Kunden hängen.

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie sich in ihrem Marketing und im Vertrieb nicht auf die Aspekte ihrer Angebote konzentrieren, die ihren Kunden wirklich weiterhelfen, sondern verwirren und überfordern sie mit zu viel zusätzlichen Informationen. Das ist sogar schon Unternehmen passiert, die heute für ihr Storytelling gefeiert werden, wie zum Beispiel Apple.

Bevor Steve Jobs Apple 1985 verließ, brachte das Unternehmen den PC Lisa auf den Markt. Jobs hatte dafür eine für damalige Zeit riesige Marketing-Maschine angeworfen: mehrseitige, extrem kostspielige Anzeigen, der Absatz blieb jedoch weit hinter den Erwartungen zurück. Warum? Weil die Anzeigen voller Tech-Sprech waren, den kaum jemand verstand.

Als Jobs nach einigen Jahren zu Apple zurückkehrte, brauchte er auch die geballte Erfahrung mit, die er in der Animationsfilmschmiede Pixar in der Zwischenzeit gesammelt hatte. Das Ergebnis: Frenetisch gefeierte Produktpräsentationen mit begeisternden Storys wie »1000 Songs in your Pockets« oder »Three Devices in One«. Der Rest ist Geschichte.

Es sind Stories wie diese, die den Nutzen eines Produkts auf den Punkt bringen und gleichzeitig die Emotionen der Kunden wecken. Und genau solche Geschichten kann auch Ihr Vertrieb erzählen, egal in welcher Branche Sie tätig sind.

Warum funktioniert Storytelling so gut im Verkauf?

Gute Geschichten funktionieren Im Vertrieb, weil sie nicht nur das Interesse potenzieller Kunden wecken, sondern diese auch emotional ansprechen und dabei oft unterschwellig wichtige Informationen transportieren, die dafür sorgen, dass im Kopf des Kunden eine konkrete Vorstellung vom Nutzen entsteht.

Folgende Aspekte sprechen ebenfalls für den Einsatz von Storytelling im Vertrieb:

Wiedererkennbarkeit: Geschichten sprechen Emotionen an und Emotionen beeinflussen Kaufentscheidungen. Wenn ein Kunde sich in einer erzählten Situation wiedererkennt, fühlt er sich verstanden und baut schneller Vertrauen auf.

Bessere Merkfähigkeit: Kunden erinnern sich eher an eine Story als an eine Liste mit Argumenten. Verschiedene Studien belegen zudem, dass Informationen, die in Geschichten verpackt sind, um ein Vielfaches einprägsamer sind.

Aufbau von Vertrauen: Eine authentische Story macht sowohl ein Unternehmen wie auch seine Verkäufer glaubwürdiger und nahbarer. Kunden kaufen von Menschen, nicht von Unternehmen.

Differenzierung vom Wettbewerb: Gute Geschichten heben Ihr Angebot von dem Ihrer Marktbegleiter ab. Gerade in einem stark umkämpften Markt kann eine fesselnde Story den entscheidenden Unterschied machen.

Ein kurzes Beispiel aus der Praxis: Ein Maschinenbauunternehmen konnte sich gegen seine Marktbegleiter durchsetzen, weil der zuständige Verkäufer die Geschichte eines Kunden erzählte, der dank einer innovativen Produktionsmaschine seine Kosten senken und gleichzeitig die Qualität steigern konnte. Diese Story überzeugte den Neukunden mehr als die bloße Aufzählung von technischen Spezifikationen, die der Marktbegleiter ins Rennen führte.

Vier Möglichkeiten, Storytelling im Verkaufsgespräch einzusetzen

1. Der Kunde ist der Held – Nicht das Produkt oder die Dienstleistung steht im Mittelpunkt, sondern die Herausforderungen und Ziele des Kunden. Hier gilt es deutlich zu machen, dass Sie die Situation Ihres Kunden verstehen und eine konkrete Lösung haben.
2. Von konkreten Lösungen berichten – Beschreiben Sie eine typische Herausforderung, mit der Ihr Kunde sich identifizieren kann, und erklären Sie über die Geschichte, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zur Lösung beigetragen hat.
3. Nutzung echter Kundenbeispiele – Fallstudien oder Testimonials sind besonders wirkungsvoll, weil sie authentisch und praxisnah sind. Je konkreter die Fallbeispiele, desto glaubwürdiger ist die Geschichte.
4. Strukturierte Geschichten nutzen – Eine klassische Story besteht aus einer Ausgangssituation, einem Problem, einer Lösung und einem positiven Ausgang. Diese Struktur hilft, die Story verständlich und einprägsam zu machen.

Ein Beispiel: Ein Logistikunternehmen berichtete von einem Kunden, der Schwierigkeiten mit langen Lieferzeiten hatte. Durch den Einsatz einer neuen digitalen Tracking-Technologie konnte die Effizienz gesteigert und die Kundenzufriedenheit verbessert werden. Dies verdeutlicht praxisnah, welchen Mehrwert das Unternehmen bietet.

Welche Story-Arten bieten sich im B2B-Vertrieb an?

Arten von Geschichten gibt es viele. Bestimmt fragen Sie sich jetzt, welche Art besonders für ein begeisterndes Storytelling im B2B taugt. Aus unserer Erfahrung sind es gerade die folgenden Geschichten, mit denen Sie punkten können:

• Die Erfolgsgeschichte eines Kunden: Berichten Sie, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einem Kunden geholfen hat, ein Problem zu lösen. Zum Beispiel, wie eine spezielle Software einer Firma half, den Umsatz um 20 % zu steigern.
• Die eigene Unternehmensgeschichte: Warum gibt es Ihr Unternehmen? Welche Werte vertreten Sie? Kunden interessieren sich für den Menschen hinter der Marke. Oft kaufen wir etwas, um uns ähnlich zu fühlen (beispielsweise ein Parfum, für das ein beliebter Promi wirbt).
• Die Produktentwicklungsstory: Erklären Sie, wie Ihr Produkt entstanden ist und welche Probleme es löst. Dies kann besonders wirkungsvoll sein, wenn das Produkt aus einem persönlichen Bedarf heraus entwickelt wurde.
• Der »Worst Case«: Erzählen Sie mit einer Geschichte, was passiert, wenn ein Unternehmen eine falsche Entscheidung trifft – und wie Ihr Angebot das verhindern kann. Etwa ein Unternehmen, das aufgrund schlechter Datenanalyse Leads liegen lässt und große Umsatzeinbußen erlitt, bis es ein neues CRM einführte und die Bedeutung der Datenpflege durch Training in den Köpfen der Mitarbeiter verankerte.

Worauf gilt es beim Storytelling zu achten?

Auch wenn es vielleicht verlockend ist: Storytelling im B2B-Vertrieb bedeutet nicht, dass Sie Märchen erzählen und Ihren Kunden Geschichten schildern sollen, die der Stoff für einen Hollywoodfilm wären. Die folgenden vier Punkte helfen Ihnen als Eckpfeiler dabei, eine gute Story zu definieren:

• Authentizität: Bleiben Sie ehrlich und authentisch – Kunden merken es, wenn eine Geschichte aufgesetzt wirkt. Echte Erlebnisse wirken immer am besten.
• Relevanz: Erzählen Sie nur Geschichten, die für Ihre Kunden wirklich relevant sind. Eine Story muss auf die jeweilige Branche und ihre Herausforderungen zugeschnitten sein.
• Emotionale Tiefe: Eine gute Story muss Gefühle wecken, sei es Begeisterung, Neugier oder Empathie. Menschen kaufen mit Emotionen und rechtfertigen mit Logik.
• Kurze und prägnante Erzählweise: Lange, ausschweifende Geschichten ermüdet den Kunden. Kommen Sie schnell zum Punkt und sorgen Sie für eine klare Kernbotschaft.

Fazit: Beständiges Wachstum durch Storytelling

Wer seine Verkaufsstrategie um Storytelling erweitert, schafft es, seine Kunden nicht nur zu überzeugen, sondern auch nachhaltig zu begeistern. Gerade im B2B-Bereich, wo rationale Kaufentscheidungen dominieren, kann eine gut erzählte Geschichte das entscheidende Momentum sein, um sich von den Marktbegleitern abzuheben.

Unternehmen, die ihre Kunden mit emotional packenden, authentischen und relevanten Geschichten ansprechen, schaffen Vertrauen und eine langfristige Kundenbindung. Also: Erzählen Sie Geschichten, die bewegen – und lassen Sie Ihr Business wachsen!

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Was wir ebenfalls in unseren Trainings öfter erleben: Verkäufer oder auch Vertriebsleiter und Unternehmer, die zu uns sagen, dass sie keine Story haben. Nur Mut! Sie müssen nicht Apple oder Coca-Cola sein, um Storytelling im Verkauf einzusetzen. Gerne erarbeiten wir mit Ihnen und Ihrem Vertriebsteam Ihre Sales-Story, die Ihren Umsatz messbar steigern wird!

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Viel Erfolg und Glück auf!

Ihr Team der Limbeck Group