Das Kaufverhalten verändert sich in rasantem Tempo. Nicht nur im Endkundenbereich, wo Sie es sicher selbst tagtäglich mitbekommen – sondern auch im B2B. Digitalisierung, Automatisierung und die umfangreichen Möglichkeiten, sich Informationen online selbst zu beschaffen, haben die Art und Weise revolutioniert, wie Kunden Entscheidungen treffen. Mit Produktinformationen und Co. können Sie Ihre Zielgruppe längst nicht mehr begeistern: Interessenten, die zu Ihnen kommen, haben längst alles recherchiert und wissen bereits, wie sich Ihr Angebot in Preis und Umfang von dem Ihrer Marktbegleiter unterscheidet. Traditionelle Vertriebsansätze allein reichen daher nicht mehr aus, um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden. Wie können Verkäufer mit diesem veränderten Kaufverhalten im B2B umgehen? Und wie können Unternehmen ihre Vertriebsstrategie anpassen, um auch unter diesen Bedingungen erfolgreich zu bleiben? Mehr dazu erfahren Sie in diesem Beitrag.

Verändertes Kaufverhalten im B2B: Das bedeutet es für Verkäufer

Früher verliefen Verkaufsgespräche im B2B oft nach einem standardisierten Muster: Verkäufer präsentierten ihre Produkte oder Dienstleistungen mit einem starken Fokus auf die Funktionen und Vorteile und lieferten so alle nötigen Argumente, die der Kunde benötigte. Die Kaufeinscheidung fiel dann meistens basierend auf Preis, technischen Spezifikationen oder dem Leistungsumfang. Umfangreiches Recherchieren war kaum möglich, Dienstleister oder Anbieter wurden in der Regel auf Grund von regionaler Nähe oder Empfehlungen ausgewählt. Die klassische Nutzenargumentation basierte sehr stark darauf, dass der Verkäufer als Experte wahrgenommen wurde, da der Kunde nur begrenzt Zugang zu Alternativen oder detaillierteren Informationen hatte.

Eine Situation, die heute grundlegend anders aussieht:

1. Selbstständige Informationsbeschaffung: B2B-Kunden sind heute besser informiert als je zuvor. Studien untermauern, dass viele Kunden bereits bis zu 70 Prozent ihrer Kaufentscheidungen treffen, bevor sie überhaupt mit einem Verkäufer gesprochen haben. Sie recherchieren online, vergleichen Anbieter und prüfen Bewertungen und Erfahrungsberichte – und kommen dann bereits mit einer klaren Vorstellung von ihren Bedürfnissen und potenziellen Lösungen in ein Gespräch.
2. Wunsch nach Self-Service: Das Kaufverhalten im B2B verschiebt sich weiter Richtung Self-Service-Angebote. Kunden wollen nicht erst einen Termin vereinbaren oder warten müssen, bis ein Ansprechpartner verfügbar ist. Sie möchten Prozesse wie Produktauswahl, Preisvergleiche und Bestellungen eigenständig und digital abwickeln – und zwar schnell, intuitiv und am liebsten jederzeit, ohne an feste Geschäftszeiten gebunden zu sein.
3. Digitalisierung im Einkaufsprozess: Auch im B2B dominieren digitale Kanäle wie Websites, Plattformen und E-Commerce-Portale zunehmend. Gleichzeitig wird die Customer Journey jedoch auch komplexer, da nicht alle Kunden rein online unterwegs sind, sondern immer öfter zwischen Online- und Offline-Touchpoints wechseln.

Hier müssen Verkäufer umdenken, wenn sie es noch nicht getan haben: Im direkten Gespräch verschiebt sich der Fokus von einer allgemeinen Nutzenargumentation hin zu einer gezielten, individuellen Ansprache, die auf den bereits vorhandenen Wissensstand und die spezifischen Herausforderungen des Kunden eingeht. Verkäufer müssen genauer hinhören, zwischen den Zeilen lesen, Fragen stellen und Mehrwerte schaffen, indem sie verdeutlichen, wie ihr Angebot konkret auf die geschäftlichen Ziele des Kunden einzahlt – sei es beispielsweise durch Risikominimierung, Effizienzsteigerung oder einen deutlichen Return on Invest.

Handlungsalternativen, um Kunden dennoch zu erreichen

Die größte Herausforderung auf Grund des veränderten Kaufverhalten im B2B besteht unserer Ansicht nach darin, Kunden erst einmal zu erreichen. Verkäufer sind daher gefragt, ihre Ansätze anzupassen und ebenfalls stärker auf digitale Technologien und moderne Methoden zu setzen. Hier sind vier Strategien, wie Sie in Ihrem Unternehmen dafür sorgen können, dass Ihre Verkäufer trotz verändertem Kaufverhalten im B2B am Kunden bleiben:

Digitale Vertriebsstrategien etablieren

Verkäufer sollten die digitalen Kanäle nutzen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Dazu gehören personalisierte Ansprache per E-Mail, Social Selling via LinkedIn und andere Plattformen, die im B2B eine große Rolle spielen. Digitale Tools wie Webinare oder virtuelle Produktdemonstrationen können helfen, Vertrauen aufzubauen und Mehrwert zu liefern.

Vertriebs- und Marketingautomatisierung nutzen

Automatisierung ermöglicht es Ihnen, die Effizienz im Vertrieb zu steigern und Leads gezielt zu entwickeln. Beispiele hierfür sind:

• Lead Scoring: Automatische Bewertung von Leads, um herauszufinden, welche Kunden für ein Gespräch bereit sind.
• Personalisierte Inhalte: Dynamische E-Mails oder Landingpages, die auf die spezifischen Bedürfnisse des Kunden eingehen.
• CRM-Systeme: Sie unterstützen Ihre Verkäufer dabei, Kundendaten zu analysieren und individuellere Gespräche zu führen.

Personalisierte Ansprache priorisieren

Trotz aller Digitalisierung bleibt eine Sache jedoch gleich: Kunden wollen sich verstanden fühlen. Ihre Verkäufer sollten daher immer auf die spezifischen Herausforderungen und Wünsche ihrer Kunden eingehen. Das bedeutet, die Informationen, die ein Kunde online gesammelt hat, zu nutzen und darauf aufzubauen, statt nur Standardlösungen anzubieten.

Self-Service sinnvoll ergänzen

Auch wenn Kunden Self-Service bevorzugen, gibt es immer wieder Phasen, in denen persönliche Beratung gefragt ist. Ein erfolgreicher Vertrieb findet die Balance: Er bietet digitale Tools an, gleichzeitig stehen jedoch auch Verkäufer mit Rat und Tat zur Seite, wenn der Kunde dies benötigt.

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So bleiben Sie nicht nur wettbewerbsfähig, sondern sichern sich langfristig die Loyalität Ihrer Kunden – auch in einer sich kontinuierlich weiter verändernden und zunehmend digitalen Welt.

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