Wer im B2B unterwegs ist, weiß: Empfehlungen sind Gold wert. Doch während früher der gute Draht zur Branche, das Gespräch am Messestand oder das Netzwerken auf Veranstaltungen über den nächsten Großkunden entschieden haben, passiert heute vieles digital – und oft anonym. Google-Rezensionen, Trustpilot, Kununu und Co. sind längst nicht mehr nur »nice to have«. Sie bestimmen mit über Umsatz, Recruiting und Reputation. Immer mehr Kunden entscheiden anhand von Online-Bewertungen darüber, ob sie bei Ihrem Unternehmen kaufen – oder eine Anfrage nicht mal in Erwägung ziehen. Gleiches gilt für Bewerber. Umso wichtiger ist es, dass Sie Empfehlungsmarketing clever nutzen, den Algorithmus hinter Bewertungen verstehen – und auch mit kritischem Feedback souverän umgehen. Mehr dazu erfahren Sie in diesem Beitrag.
Die neue Währung: Bewertungen = Vertrauen = Umsatz
Egal ob Maschinenbauer, IT-Dienstleister oder Beratungsunternehmen – jeder Kunde googelt. Immer. Und was sieht er als Erstes? Ihre Sterne bei Google. Ihre Bewertungen bei Trustpilot. Die Meinungen ehemaliger Mitarbeiter auf Kununu. Diese digitalen Visitenkarten sind das, was früher das persönliche Empfehlungsgespräch war.
Solche Online-Bewertungen sind längst nicht mehr nur für Endkunden wichtig. Auch im B2B achten Entscheider verstärkt auf diese Form der öffentlichen Wahrnehmung. Wir erleben immer noch, dass es Unternehmen gibt, die sich gar nicht bewusst sind, was über sie im Netz steht – und dann entsprechend aus allen Wolken fallen, wenn dort auch nicht so nette Kommentare darunter sind. Fakt ist: Gute Rezensionen zahlen auf Ihre Marke ein. Schlechte Bewertungen sind kein Drama – vorausgesetzt, Sie ignorieren sie nicht, sondern gehen darauf ein.
Google-Algorithmus: Warum Aktivität Trumpf ist
Viele Unternehmen wundern sich außerdem, warum trotz hunderter zufriedener Kunden kaum Bewertungen online auftauchen – oder wieso eine einzige schlechte Rezension die Sternewertung drastisch senkt. Der Grund: Google bewertet nicht nur was gesagt beziehungsweise geschrieben wird, sondern auch wie oft und wie aktuell.
Ein paar Fakten zum Online-Empfehlungsmarketing, die Sie kennen sollten:
Aktivität schlägt Masse: 10 neue Bewertungen in 3 Wochen sind besser als 100 Bewertungen vor 3 Jahren.
Antworten steigern Sichtbarkeit: Unternehmen, die auf Rezensionen antworten, werden vom Algorithmus bevorzugt.
Länge zählt: Längere Rezensionen mit konkretem Inhalt haben mehr Gewicht.
Und was machen Sie, wenn die Zahl der Bewertungen einfach nicht steigen will, während es die Summe Ihrer begeisterten Kunden sehr wohl tut? Erinnern Sie sich mal daran, wie es sich mit persönlichen Empfehlungen verhält. Die wenigsten Kunden tun es von sich aus – sondern benötigen einen kleinen Schubs in die richtige Richtung. Und das ist nicht anders, wenn es um eine Online-Bewertung geht.
Im B2B-Bereich empfiehlt es sich, Kunden gezielt nach einer Google-Rezension zu fragen. Und zwar am besten dann, wenn die Zusammenarbeit erfolgreich war und der Kunde bereits positives Feedback gegeben hat. Am besten erfolgt die Bitte persönlich, etwa im Abschlussgespräch oder per individuell formulierter E-Mail. Wichtig ist dabei ein professioneller, wertschätzender Ton: Der Kunde soll verstehen, dass seine Meinung nicht nur hilft, Ihre Leistungen sichtbarer zu machen, sondern auch anderen Entscheidern Orientierung bietet. Ein direkter Bewertungslink, der ohne Umwege zur Google-Seite führt, erleichtert den Prozess erheblich.
Noch ein wichtiger Hinweis: Bitten Sie nicht frei heraus um eine »fünf-Sterne-Bewertung«, sondern lieber um einen ehrlichen Erfahrungsbericht – das wirkt authentisch und seriös. Auch eine freundliche Erinnerung einige Tage später ist in Ordnung, solange sie dezent bleibt. Richtig umgesetzt, wird Empfehlungsmarketing über Google-Rezensionen zu einem nachhaltigen Vertriebstool – auch im B2B.
Der richtige Umgang mit negativen Bewertungen
In einer Sache sind wir uns garantiert einig: Es wird immer unzufriedene Kunden geben. Auch dann, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung großartig ist und alles gut gelaufen ist. Manche Menschen sind so und suchen immer nach dem vermeintlichen Haar in der Suppe. Die Frage ist: Wie gehen Sie damit um?
Unsere Handlungsempfehlungen:
- Nicht abwiegeln – nicht ignorieren. Antworten Sie immer – sachlich, ruhig und lösungsorientiert.
- Nicht übererklären. Sie müssen nicht dreimal so viel schreiben wie der Kritiker. Zwei Absätze reichen völlig – aber die müssen sitzen.
- Empathie zeigen – ohne Schuld zu übernehmen. Formulierungen wie: »Vielen Dank für Ihr ehrliches Feedback. Wir bedauern, dass Sie diese Erfahrung gemacht haben…«, zeigen Größe.
- Nicht im Affekt reagieren. Schlafen Sie im Zweifel eine Nacht drüber, anstatt eine Antwort ins Netz zu stellen, die schlimmstenfalls einen Shitstorm lostreten könnte. Damit ist niemandem geholfen.
- Lösungen anbieten – öffentlich oder per E-Mail / persönlicher Nachricht. Bieten Sie den Dialog an, aber lassen Sie sich nicht in endlose Diskussionen verwickeln.
Trustpilot, ProvenExpert, Kununu & Co. – wer braucht was?
Viele Unternehmen fragen uns: »Reicht es nicht, dass wir einen Firmeneintrag bei Google haben?« Kommt drauf an, welche Ziele Sie aktuell verfolgen. Hier ein kurzer Überblick über die wichtigsten Bewertungsplattformen und den Nutzen, den sie Ihnen bieten:
Google Rezensionen: Für Sichtbarkeit, SEO und Reputationsaufbau. Pflichtprogramm.
Trustpilot / ProvenExpert: Ideal für Dienstleister mit erklärungsbedürftigen Produkten. Bewertungsplattformen wie diese haben für manche Kunden sogar einen höheren Vertrauenswert als Google.
Kununu: Pflicht für Employer Branding. Potenzielle Mitarbeiter googeln Ihr Unternehmen genauso wie potenzielle Kunden. Stehen dort mehrere negative Bewertungen, kann es sein, dass interessante Kandidaten schon von einer Bewerbung absehen, bevor Sie ihn überhaupt kennenlernen.
Glassdoor: Ähnlich wie Kununu – besonders im internationalen Kontext wichtig.
Machen Sie eine Bestandsaufnahme: Welche Plattformen listen Sie bereits? Welche tauchen auf Seite 1 bei Google auf, wenn man Ihren Firmennamen eingibt? Pflegen Sie genau diese zuerst.
Recruiting trifft Empfehlungsmarketing: Die neue Schnittstelle
In Zeiten von Fachkräftemangel, wachsender Wechselbereitschaft und Remote Work hat sich das Thema Recruiting ebenfalls grundlegend verändert: Es reicht nicht mehr, einfach nur eine Stellenanzeige zu schalten und auf Bewerbungen zu warten. Ihre potenziellen Wunschmitarbeiter informieren sich heute genauso intensiv über Ihr Unternehmen wie Ihre Kunden – und sie achten dabei nicht nur auf Inhalte Ihrer Karriereseite, sondern vor allem auf Bewertungen auf Plattformen wie Kununu, Google oder Glassdoor.
- Positive Kununu-Bewertungen wirken wie interne Empfehlungen.
- Google-Rezensionen von Kunden zeigen potenziellen Bewerbern: Hier wird exzellent gearbeitet.
- Ein sauberes Bewertungsprofil beeinflusst nicht nur Umsatz, sondern auch die Qualität Ihrer Bewerbungen.
Sie sollten also im Hinterkopf behalten: Wer Kundenzufriedenheit und Mitarbeiterzufriedenheit konsequent kommuniziert, gewinnt auf beiden Spielfeldern.
Empfehlungsmarketing: Konkrete To-Dos für Ihr Unternehmen
Theorie ist gut – Umsetzung ist besser. Damit Empfehlungsmarketing in Ihrem Unternehmen nicht nur ein schönes Schlagwort bleibt, sondern echte Wirkung entfaltet, braucht es klare Strukturen, Verantwortlichkeiten und smarte Prozesse. Denn der Erfolg liegt nicht im Zufall, sondern in der Konsequenz. Wer Bewertungsplattformen gezielt bespielt, Feedback systematisch einholt und intern verankert, schafft sich einen echten Wettbewerbsvorteil – sowohl im Vertrieb als auch im Recruiting. Die folgenden To-Dos helfen Ihnen dabei, Empfehlungsmarketing dauerhaft in Ihrem Unternehmen zu etablieren.
Bewertungsstrategie entwickeln
Welche Plattformen sind relevant?
Wer ist verantwortlich (Marketing? HR? Vertrieb?)
Wie integrieren Sie Bewertungseinladungen in den Kundenprozess?
Mitarbeiter einbinden
Machen Sie Bewertungsplattformen zum Teil Ihrer internen Kommunikation.
Belohnen Sie Feedback-Initiativen (z. B. durch ein internes Bonusmodell für jede neue positive Bewertung nach Kundenabschluss).
Monitoring & Reporting
Wer trackt Ihre Sternebewertung?
Wie regelmäßig werten Sie Feedback aus?
Was wird daraus gelernt?
Fazit: Bewertungen sind keine Nebensache – sie sind Teil Ihrer Vertriebsstrategie
Empfehlungsmarketing hat sich verändert. Es ist nicht mehr nur das vertrauliche »Ich kenn da wen…« – es ist öffentlich, messbar und entscheidend. Wer im B2B mitdenkt, macht Google & Co. zum aktiven Bestandteil der Vertriebs- und HR-Strategie.
Nutzen Sie also die Chancen, die sich Ihnen bieten und machen Sie Ihre besten Kunden und Mitarbeiter zu Botschaftern Ihrer Marke – online wie offline. Wer empfiehlt, verkauft. Wer zuhört, gewinnt. Und wer mutig antwortet, baut echte Beziehungen auf – auch digital.
Viel Erfolg bei der Umsetzung und Glück auf!
Ihr Team der Limbeck Group
