„Das haben wir schon immer so gemacht.“ Sieben Wörter, die in Meetings völlig harmlos klingen – und die uns in Trainings und Beratungsprojekten trotzdem regelmäßig begegnen. Meist sind sie kein Ausdruck von Bequemlichkeit, sondern von Erfolg. Denn irgendwann hat dieser Prozess regelmäßig funktioniert, diese Argumentation hat immer wieder verkauft, dieser Ablauf hat sich bewährt. Und so weiter. Genau deshalb wird er gehegt und gepflegt, anstatt die Vertriebsentwicklung kontinuierlich im Auge zu behalten.
Kritisch wird es an dem Punkt, an dem der Satz nicht mehr eine Erklärung ist, sondern die Antwort auf jede Frage. Denn während Strukturen im Unternehmen wachsen, verschiebt sich draußen der Markt: Kunden entscheiden anders, Marktbegleiter arbeiten anders, Erwartungen an Tempo und Beratung sind andere als noch vor drei Jahren. Vertriebsentwicklung beginnt deshalb nie mit einer neuen Maßnahme. Sie beginnt mit einer ehrlichen Standortbestimmung.
„Gewachsen“ bedeutet meist –„haben wir nie hinterfragt“
Fragen Sie mal in Ihrem Unternehmen nach, warum das Angebot genau so aufgebaut ist, warum der Erstkontakt so abläuft oder warum die Preisfreigabe über drei Stationen geht. In den meisten Fällen bekommen Sie keine inhaltliche Begründung, sondern eine historische: Weil es sich so ergeben hat. Weil ein Kunde vor Jahren einmal Ärger gemacht hat. Weil ein Mitarbeiter, der längst nicht mehr im Haus ist, das so eingeführt hat.
Das ist völlig normal und in keiner Weise ein Vorwurf. Prozesse entstehen als Antwort auf ein Problem, das es damals gab. Nur überleben sie das Problem meistens. Und je länger sie bestehen, desto weniger fällt jemandem auf, dass sie inzwischen mehr Aufwand verursachen als Nutzen stiften. Betriebsblindheit ist kein Charakterfehler. Sie ist eine ganz normale Folge von Routine – und sie trifft die erfolgreichen Unternehmen genauso wie die anderen.
Sie messen sich an sich selbst – und bestehen jede Prüfung
Die meisten Vertriebsberichte, die wir zu sehen bekommen, vergleichen genau eine Sache: das Unternehmen mit sich selbst. Umsatz gegen Vorjahr, Auftragseingang gegen Plan, Abschlussquote gegen letztes Quartal. Diese Zahlen sind wichtig, keine Frage. Allerdings beantworten sie die entscheidende Frage nicht: Wie steht Ihr Vertrieb im Verhältnis zum Markt?
Ein Beispiel, das wir so oder ähnlich immer wieder erleben: Ein Unternehmen wächst um drei Prozent und feiert ein solides Jahr. Der Markt ist im selben Zeitraum allerdings um neun Prozent gewachsen. Rechnerisch ist das ein Plus, faktisch ist es jedoch ein Verlust von Marktanteilen – nur taucht dieser Verlust in keinem internen Bericht auf. Wer sich ausschließlich an den eigenen Vorjahreszahlen misst, besteht jede Prüfung. Bis der Wettbewerb die Prüfungsbedingungen stellt.
Ihre Kunden vergleichen Sie längst – nur nicht mit Ihrer Branche
Der zweite blinde Fleck ist noch unangenehmer. Unternehmen vergleichen sich mit ihren Marktbegleitern. Kunden tun das nicht. Sie vergleichen die Erfahrung, die sie bei Ihnen gemacht haben mit jedem anderen Erlebnis, das sie in dieser Woche hatten – mit der Bestellung, die nach zwei Stunden bestätigt war, mit dem Servicechat, der sofort antwortet, mit dem Angebot, das ein anderer Anbieter noch im Termin auf den Tisch gelegt hat.
Gemessen daran wirken viele gewachsene Vertriebsabläufe schlicht aus der Zeit gefallen: Die Anfrage über das Kontaktformular wird nach zwei Tagen bearbeitet. Wenn es gut läuft. Das Angebot geht nach anderthalb Wochen raus, weil es erst noch intern abgestimmt werden muss und drei Entscheider draufschauen wollen. Nachgefasst wird, wenn es der Kalender hergibt. Für Sie ist das ein interner Ablauf. Für Ihren Kunden ist es eine Aussage darüber, wie wichtig er Ihnen ist.
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Vertriebsentwicklung: Was sich im Kaufverhalten gerade wirklich verschiebt
Über den Tellerrand schauen heißt konkret: wissen, was sich in Ihrer Branche und im Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe bewegt. Diese Aspekte der Vertriebsentwicklung beobachten wir aktuell branchenübergreifend:
- Der Kaufprozess startet lange vor Ihrem ersten Kontakt. Recherche, Vorauswahl und ein grobes Preisgefühl entstehen ohne Sie – Ihr Verkäufer kommt später ins Spiel, als er denkt.
- Es entscheidet selten eine Person allein. In den meisten B2B-Geschäften sitzen heute mehrere Beteiligte am Tisch, oft mit gegensätzlichen Interessen.
- Reaktionsgeschwindigkeit ist zum Qualitätsmerkmal geworden. Wer zuerst und mit einer klaren Aussage antwortet, prägt die Erwartung an alle anderen Anbieter.
- KI-gestützte Recherche verändert die Vorauswahl. Vergleiche, die früher Wochen brauchten, entstehen in Minuten – inklusive Argumenten gegen Ihren Preis.
- Der Preisdruck steigt genau dort, wo der Nutzen nicht sauber übersetzt wird. Wo Kunden keinen Unterschied erkennen, entscheiden sie über die Zahl.
Wer diese Entwicklungen kennt, kann seinen Vertrieb darauf ausrichten. Wer sie nicht kennt, erklärt sinkende Quoten mit dem Markt, dem Wetter oder dem Einkauf – und ändert nichts.
Vertriebsentwicklung: Den Außenblick holen Sie sich nicht durch Nachdenken
Die gute Nachricht: Ein realistisches Bild vom eigenen Standort bekommen Sie schneller, als die meisten glauben. Voraussetzung dafür ist jedoch Ihre Bereitschaft, auch unangenehme Antworten auszuhalten.
Diese Quellen liefern belastbare Hinweise:
- Verlorene Aufträge der letzten zwölf Monate. Rufen Sie fünf Kunden an, die sich gegen Sie entschieden haben, und fragen Sie ohne Verkaufsabsicht nach dem Grund. Das ist die ehrlichste Marktforschung, die Sie bekommen können.
- Ihre Neukunden. Warum haben sie sich für Sie entschieden? Die Antwort weicht überraschend oft von dem ab, was in Ihrer Präsentation als Stärke steht.
- Der Selbstversuch. Rufen Sie in Ihrer eigenen Zentrale an, füllen Sie Ihr eigenes Kontaktformular aus und stoppen Sie die Zeit bis zur Antwort.
- Der Blick über die Branchengrenze. Wer ausschließlich seine unmittelbaren Marktbegleiter beobachtet, kopiert bestenfalls deren Tempo. Die interessanteren Ideen kommen von außerhalb.
- Ihre eigenen Verkäufer. Sie wissen meist sehr genau, an welcher Stelle Kunden abspringen. Gefragt werden sie selten.
Vertriebsentwicklung heißt nicht, alles umzuwerfen
An dieser Stelle kommt es oft zu einem Missverständnis. Wer nun die Vertriebsentwicklung voranbringen will, muss nicht das gesamte Unternehmen umbauen, kein neues CRM einführen und keine Struktur zerschlagen, die trägt. Im Gegenteil: Aktionismus richtet oft mehr Schaden an als Stillstand, weil er Mannschaft und Kunden gleichzeitig verunsichert.
Was wirklich hilft, ist deutlich unspektakulärer: Sie bestimmen Ihren Standort, Sie legen fest, wo Sie in zwölf Monaten stehen wollen, und Sie suchen die zwei bis drei Hebel mit der größten Wirkung. Das kann die Reaktionszeit auf Anfragen sein. Die Qualität der Bedarfsanalyse. Die Art, wie Ihre Mannschaft den Preis begründet. Oder schlicht die Verbindlichkeit am Ende eines Gesprächs. Entscheidend ist die Reihenfolge: erst der ehrliche Blick auf den Ist-Zustand, dann die Maßnahme. Nicht umgekehrt.
Der ehrliche Test für Ihre nächste Vertriebsbesprechung
Es gibt drei Fragen, die den Reifegrad Ihrer Vertriebsentwicklung schnell offenlegen. Stellen Sie sie in Ihrer nächsten Runde:
- Wie stark ist unser Markt im letzten Jahr gewachsen – und wie stark sind wir gewachsen?
- Was sagen Kunden über uns, wenn wir nicht im Raum sind?
- Welchen unserer Vertriebsabläufe würden wir heute noch einmal genau so aufsetzen?
Kommt bei der ersten Frage keine belastbare Zahl, bei der zweiten eine Vermutung und bei der dritten ein längeres Schweigen, haben Sie Ihren Ansatzpunkt gefunden. Wie sehen Sie das für Ihr Unternehmen?
Fazit: Stillstand fühlt sich lange wie Stabilität an
„Das haben wir schon immer so gemacht“ ist deshalb so gefährlich, weil dieser Satz keinen Schmerz verursacht. Es gibt keinen Tag, an dem ein Unternehmen abgehängt wird. Es gibt viele Quartale, in denen es ordentlich läuft – während der Abstand zum Markt langsam wächst. Sichtbar wird das erst, wenn Ausschreibungen wegbleiben, Preise unter Druck geraten und gute Verkäufer sich fragen, warum es plötzlich zäher läuft. Wer seinen Vertrieb dauerhaft vorne halten will, braucht deshalb beides: den Blick nach außen auf Markt, Kunden und Trends – und die Bereitschaft, gewachsene Abläufe regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen. Nicht, weil sie schlecht sind. Sondern weil der Markt sie längst überholt hat.
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Viel Erfolg und Glück auf!
Ihr Team der Aureum Limbeck GmbH